270 Milliarden pro Tag auf Double Eleven, es gibt kein Zurück

Wenn Sie seit gestern einige beliebte Apps öffnen, werden Werbeaktionen den Bildschirm füllen. Manchmal springen sie automatisch zu Shopping-Apps, sodass die Leute fälschlicherweise denken, sie hätten die falsche App geöffnet. Wann immer dies geschieht, erinnert es uns daran, dass Double Eleven wiederkommt. Das diesjährige Double Eleven fand etwa anderthalb Wochen früher statt als zuvor. Tmall hat gestern Abend mit dem Vorverkauf begonnen und auch JD.com hat eine große Aktion gestartet. Doch die Begeisterung für Double Eleven lässt immer mehr nach.

Die Begeisterung lässt nach

Da Taobao und Tmall in den letzten Jahren allmählich an Boden gegenüber Pinduoduo und Douyin verloren haben, hat Double Eleven seinen früheren Glanz längst verloren.

Die beliebteste Zeit für Double Eleven war etwa 2015. Mit der erfolgreichen Listung von Alibaba konnten Taobao und Tmall kaum Konkurrenten finden. Gleichzeitig hat Alibabas „Innovation“ nicht viel zugenommen, sodass sich das Gameplay von Tmall noch in einem relativ einfachen Stadium befindet.

Damals startete Double Eleven streng nach Zeit, also ab 0 Uhr, und die Promotion war stark. Viele Menschen bleiben lange auf, um einzukaufen, und bleiben sogar bis Mitternacht wach, um einzukaufen. Während des Arbeitstages kommen viele Verbraucher sogar zu spät dazu. Das damals populäre Wort war „Chop-out“ und bezeichnete den Akt, zu viel zu kaufen, den Geldbeutel zu leeren und es zu bereuen. Freunde und Kollegen fragen immer: „Haben Sie schon etwas gekauft?“ „Haben Sie Einkäufe erledigt?“ beim Treffen.

Die Wachstumsrate von Double Eleven grenzte zu dieser Zeit geradezu an ein Wunder, und der Jahresumsatz entsprach perfekt der mathematischen Kurve. Im April 2019 gab ein Weibo-Benutzer an, dass die Double Eleven-Daten nahezu perfekt auf der kubischen Regressionskurve verteilt seien und der Anpassungsgrad 99,94 % übersteige. Es war so perfekt, dass der Verdacht auf Betrug bestand.

Im Jahr 2019 erreichte der Umsatz von Double Eleven 268,4 Milliarden und entsprach damit erneut der mathematischen Kurve.

Allerdings wird auch das Mooresche Gesetz eines Tages auslaufen und diese Popularität wird nicht ewig anhalten. Im Jahr 2020 teilte Tmall Double Eleven in 11 Tage auf; Im Jahr 2021 änderte Tmall stillschweigend den Kaliber des Kampfberichts von „Umsatz“ auf „Transaktionsvolumen“, wobei sich letzterer auf alle erfolgreichen Transaktionen bezog und einen größeren Umfang hatte. Bis 2022 wird Tmall keine GMV-Daten von Double Eleven mehr veröffentlichen, sondern diese einfach mit dem Satz zusammenfassen: „Das diesjährige Double Eleven ist stabil und verbessert sich, und der Transaktionsumfang ist der gleiche wie im letzten Jahr.“

Laut dem Baidu-Index hat die Beliebtheit von Double Eleven bereits im Jahr 2019 begonnen, sechs Jahre in Folge zu sinken und ist nicht einmal so beliebt wie die Suchpopularität im Jahr 2014. Obwohl es in diesem Jahr früher als zuvor begann, gab es, abgesehen von überall herumfliegenden Werbeanzeigen, kaum große Diskussionen.Der ursprüngliche große Anlass ist für das bloße Auge sichtbar verschwunden.

Double Eleven ist nicht mehr neu. Dies ist sicherlich ein wichtiger Grund. Ein wichtiger Faktor ist auch, dass Verbraucher in der Vergangenheit nicht den starken Wunsch hatten, zu konsumieren. Noch wichtiger ist jedoch, dass E-Commerce-Unternehmen weiterhin Ergänzungen vornehmen und damit die Begeisterung der Verbraucher überziehen.

Ändern Sie die Suppe, aber nicht die Medizin

Während Double Eleven im Jahr 2017 veröffentlichte der beliebte Papi Jiang ein kurzes Video, in dem er sich über Double Eleven beschwerte.

Das Thema des Videos ist, dass ich nicht weiß, wie ich den reduzierten Preis berechnen soll. „20 Rabatt auf Cross-Store-Einkäufe über 200, Taobao-Gutscheine über 30, Shop-Gutscheine über 999 für den Kauf bestimmter Produkte, 300 Yuan Rabatt, 20 Yuan Anzahlung verdoppelt, mit 500.000 ungezogenen Punkten zusammenarbeiten, um 4.000 Yuan zu teilen …“ Bei dieser Gameplay-Serie ist es äußerst schwierig, die Rabatte zu berechnen.

Genau genommen,Von dem Moment an, in dem das Gameplay komplizierter wird, hat sich Double Eleven verändert und die Verbraucher verlieren allmählich. Wenn verlorene Nutzer sie zurückgewinnen wollen, müssen sie einen höheren Preis zahlen.

Aus praktischer Sicht besteht bei Tmall jedoch noch wenig Bereitschaft, solche Anstrengungen zu unternehmen.

In diesem Jahr startete Double Eleven deutlich früher, viele Gameplay-Features blieben aber dennoch erhalten. Das Einzahlungsspiel ist immer noch der entscheidende Punkt. Der Grund, warum Tmall Double Eleven so früh gestartet hat, liegt darin, dass es sich derzeit hauptsächlich in der „Einzahlungsphase“ befindet.

Neben Anzahlungen verteilt Tmall auch rote Umschläge an 88vip-Mitglieder sowie geschäftsübergreifende Rabatte. Unter anderem beträgt der volle 88vip-Rabatt 560 Rabatt für Einkäufe über 7.000, 240 Rabatt für Einkäufe über 3.000 und die Store-Rabatte umfassen „50 Rabatt für jeden Einkauf über 300“ und offizielle Sofortrabatte von 15 %. Darüber hinaus gibt es Store-Mitgliedschaften, Store-Coupons usw.

Darüber hinaus hat Alibaba die „kopfzerreißenden“ und „zeitraubenden“ Spiele immer noch nicht aufgegeben. Dieses Jahr ist das Spiel „Energiewert“ aktuell online. Laden Sie Freunde ein, stöbern Sie 15 Sekunden lang, stöbern Sie in 10 Produkten ... Sie können sogar zur Baba Farm gehen, um zu düngen, Taobao Life zu durchstöbern usw. Am Ende können Sie Gutscheine im Wert von ein paar Dollar erhalten.

Aus Sicht von Tmall hat Double Eleven in den letzten zwei Jahren begonnen, den Umsatz zu reduzieren. Während der Blütezeit von Double Eleven gab es beispielsweise Rabatte von 30 % auf Einkäufe über 300 und Rabatte von 20 % auf Einkäufe über 200, entsprechend den verschiedenen Geschäften. Aber trotz dieser kleinen Anpassung bleibt das Kern-Gameplay von Double Eleven unverändert.

Tatsächlich wurde die Einzahlungsmethode schon immer kritisiert. Um die Begeisterung für die Einzahlungsmethode zu steigern, hat Tmall eine „Vollpreisgarantie“ ins Leben gerufen. Allerdings ist es für viele Menschen nicht nur möglich, nicht am vollen Rabatt für die Anzahlung teilzuhaben, sondern auch, für einen Rabatt den vollen Rabatt zu kassieren.

Wenn Sie wirklich anfangen, satt zu werden und zu reduzieren, werden diese Gameplays vermischt und es werden viele Situationen auftreten. Beispielsweise unterstützt das Einzahlungsguthaben keine 88vip-Verbrauchsgutscheine, und einige Geschäfte unterstützen keine oder nicht alle 88vip-Vollrabatte. Durch das Hinzufügen einer weiteren Variablen – Filialrabatte, Mitgliederrabatte, Aufladerabatte usw. – wird der Algorithmus zur Ermittlung von Rabatten sehr kompliziert. Sobald Sie viele Dinge gekauft haben, gibt es keine Möglichkeit, sie so anzuordnen und zu kombinieren, dass die günstigste Lösung gefunden wird.

Allerdings sind Minispiele wie das Ansehen von Werbung zum Sparen von Energiepunkten und das Bilden von Teams eher Spiele mit „leeren Händen“. Normalerweise wird viel Zeit verschwendet und ein Rabatt von mehr als zehn oder sogar ein paar Dollar erzielt.

Wenn Sie möchten, dass die Verbraucher wieder ihre Begeisterung für den Konsum wecken, ist es unvernünftig, Zeit mit dem Sammeln von Bestellungen und Rabatten zu verschwenden. Der Grund, warum Pinduoduo Taobao und Tmall in den letzten Jahren stetig besiegt hat, liegt in seinem einfachen und direkten Stil, das Geld der Menschen und zig Milliarden Subventionen zu gewinnen. Sofern es nicht weiterhin einfach und grob sein kann, bleibt Double Eleven immer noch im Eindruck der Vergangenheit und kann nicht rückgängig gemacht werden.

Dilemma

Allerdings gibt es kein Zurück zu Double Eleven.

Rückblickend auf das ursprüngliche Gameplay beinhaltet Double Eleven die Teilnahme von Geschäften und Plattformsubventionen, was einfach, direkt und effektiv ist.Der Erfolg dieser IP ist größtenteils auf ihre Einfachheit zurückzuführen., aber mit zunehmender Größe beginnt Alibabas Logik der Hinzufügung, diesem Einkaufsfestival weitere Missionen hinzuzufügen.

Das haben wir bereits im Artikel „Fünf Segnungen sammeln“ erwähntFast alle Produkte von Alibaba ergänzen den Mix ständig und fordern die Verbraucher ständig dazu auf, so viel Zeit und Energie wie möglich zu investieren.Aus dem gleichen Grund gilt: Je wertvoller das Double Eleven IP ist, desto mehr Geschäfte müssen hinzugefügt werden, damit die Verbraucher mehr ausgeben können.

Da der Traffic von Double Eleven weiter zunimmt, schließen sich immer mehr Händler an. Bis 2021 wird die Zahl der teilnehmenden Marken 290.000 erreichen.Daher müssen viele Geschäfte „gleichmäßig Regen und Tau ausgesetzt sein“.In den Anfängen des Gameplays konzentrierte sich der Verkehr im Allgemeinen auf Top-Marken. Für die teilnehmenden kleinen und mittleren Verkäufer würde der jährliche Zentralverkauf den Druck auf die Händler, ihre Vorräte anzulegen, tatsächlich erhöhen und sie könnten nicht zu viel Verkehr bekommen. Daher muss Tmall verschiedene Aktivitäten nutzen, um mehr Marken zu entdecken und zu konsumieren und so den Umsatz zu steigern.

Vom Verkäufer an den Kunden weitergegeben,Alibaba muss so „feinkörnig“ wie möglich auf die Verbraucher eingehen.Wenn Sie möchten, dass die Verbraucher länger bleiben, dürfen Sie nach dem Einkauf nicht weggehen und auch nicht nur in einigen wenigen Geschäften einkaufen. Daher können Verbraucher einerseits ihre Coupon-Ziele nicht ohne weiteres erreichen. Wenn der Gutschein 30 % Rabatt auf Einkäufe über 300 Yuan gewährt, können Sie die Teilnahme von Produkten im Wert von 300 Yuan nicht an dieser Veranstaltung zulassen, da dies nicht zur Steigerung des Verbrauchs beiträgt. Um andererseits die Verbraucher zusätzlich zu den Produkten zu binden, können wir nur die Anzahl der Spiele so weit wie möglich erhöhen, um die Nutzungsdauer zu verzögern, damit die Verbraucher mehr Geschäfte besuchen und mehr Menschen anziehen können.

Die Logik von Alibaba, den Wert von geistigem Eigentum auszuschöpfen, hat zur Folge, dass das Verbrauchererlebnis abnimmt und allmählich verschwindet. Mit dem Verlust von Verbrauchern verschlechtert sich auch die Ökologie des Verkäufers und es entsteht ein Teufelskreis.

Im Vergleich zum Black Friday liegt der Grund dafür, dass dies seit so vielen Jahren gelingt, vor allem im einfachen Gameplay. Die von Unternehmen verfolgte 30-Sekunden-Aufzugstheorie von McKinsey besteht darin, das Geschäftsmodell klar in einem Satz zu erklären.Einfach und direkt ist der effektivste Ansatz.

Der Grund, warum Double Eleven niemals zurückkehren kann, liegt darin, dass das Shopping-Festival in den letzten Jahren seine karnevalistische Basis verloren hat. Der frühe Erfolg von Double Eleven zog Plattformen nach sich, und alle Plattformen wollten Konkurrenz schaffen. Die Normalisierung der Werbeaktionen hat die Nachfrage nach Einkäufen bei Double Eleven beseitigt. Live-E-Commerce hat die Wirkung des Shopping-Festivals weiter reduziert. Die meisten Top-Anker verfügen über eine extrem hohe Verhandlungsmacht. Im täglichen Prozess des Warentransports haben sie in der Regel niedrigere Preise angegeben. Es ist zu schwierig, das Shopping-Festival noch einmal zu komprimieren.

Speziell für Tmall hat Taotian im Zuge der Verbesserung des Konsums viele Verkäufer und Verbraucher verloren. Heutzutage ist es zur Erzielung eines GMV-Wachstums notwendig, die Vorzugsinvestitionen so weit wie möglich zu erhöhen. Der Kapitalmarkt stellt jedoch immer höhere Anforderungen an die Rentabilität und der natürliche Fluss ist verloren gegangen. Es wird viel teurer sein, es durch eine Erhöhung der Subventionsinvestitionen wiederzugewinnen. Im ersten Quartal dieses Jahres sank der Nettogewinn von Alibaba um 96 %, was zu überwältigenden negativen Nachrichten führte.

Das IP von Double Eleven ist bereits rückläufig. Mit Blick auf das diesjährige Shopping-Festival ist es Alibaba weder gelungen, die bisherige Logik noch die Notwendigkeit, mehr Gewinne zu transferieren, komplett umzuwerfen. Die Begeisterung für die Teilnahme am Austausch wird höchstwahrscheinlich nicht mehr die gleiche sein wie vor zehn Jahren, daher kann es nur zwangsweise zu Karneval kommen.

Ursprünglich wurde Double Eleven auch Singles’ Day genannt.

Am 11. November 2007 erhielt ich von meinem Schreibtischkollegen einen Lutscher. Er sagte zu mir: „Heute ist Singles‘ Day. Es ist Brauch, Lutscher zu essen.“ Dies war meine früheste Wahrnehmung dieses Tages.

Bis zu diesem Tag im Jahr 2012 habe ich mit meinen Klassenkameraden „33 Tage der Liebe“ gesehen. Dies war der letzte Glanz des „Singles‘ Day“.

Später ersetzte „Double Eleven“ den „Singles‘ Day“, wodurch dieses Festival für Singles völlig irrelevant wurde. Heutzutage hat sich die Situation umgekehrt, es gibt immer mehr Singles und Double Eleven wird immer weniger beliebt. Vielleicht wird „Double Eleven“ diesen Tag eines Tages zum „Singles‘ Day“ zurückführen.

Originalität des digitalen Lesegeschäfts

Autor|Rousseau