BMW gibt zu, dass es falsch war, Sitzheizungen zu abonnieren, aber das kostenpflichtige Modell wird nicht verschwinden

BMW hat endlich zugegeben, dass es „nicht klug“ sei, Besitzern von Luxusautos eine monatliche Gebühr für die Sitzheizung zu berechnen, aber gleichzeitig hat der deutsche Autohersteller nicht vor, seine Gesamtstrategie, Funktionen durch Abonnements freizuschalten, aufzugeben. Bereits im Jahr 2022 hat BMW in Märkten wie Großbritannien, Deutschland und Südkorea die Sitzheizung in sein „On-Demand-Funktion“-Paket ConnectedDrive aufgenommen. Autobesitzer müssen etwa 18 US-Dollar pro Monat bezahlen, um diese Hardwarefunktion zu aktivieren, die bereits im Auto installiert ist. Die Kosten sind sogar höher als der monatliche Preis von 12 US-Dollar für eine Lenkradheizung. Dieser Ansatz löste schnell eine Gegenreaktion in der öffentlichen Meinung auf der ganzen Welt aus.

Angesichts der Kritik hat BMW das Sitzheizungsabonnement im Jahr 2023 eingestellt und es wieder auf eine traditionelle Einmaloption umgestellt: entweder als kostenpflichtige Option beim Kauf des Autos in der Werkskonfiguration oder als Komplettkauf, anstatt ein Abonnementmodell mit „Hardware im Auto und Funktionen mit Soft-Lock“ einzuführen.

Alexandra Landers, Leiterin der Produktkommunikation bei BMW, gab kürzlich öffentlich zu, dass der Wechsel von einem Projekt wie der Sitzheizung zu einem Abo-Modell „vielleicht nicht der beste Start“ gewesen sei, was dem Eingeständnis gleichkommt, dass dieser Versuch hinsichtlich des Markenimages und der öffentlichen Meinung ein Misserfolg war.

Allerdings hat BMW seinen generellen Weg, Aftermarket-Funktionen durch Software-Abonnements freizuschalten, nicht aufgegeben. Landers erklärte, dass einige Funktionen des Typs „Advanced Driver Assistance System“ (ADAS) den Autoherstellern laufende Kosten verursachen, wenn Benutzer sie nutzen, sodass die Abrechnung über Abonnements für das Unternehmen sinnvoll ist.

Sie sagte, dass nicht alle Funktionen für jeden Benutzer gleich wichtig seien, die damit verbundenen Technologien jedoch eine wichtige Grundlage für die gesamte Fahrzeugplattform seien. BMW glaubt weiterhin an diese optionale Struktur der „Entscheidung über die spätere Aktivierung“, sodass Nutzer nicht zu Beginn des Autokaufs eine einmalige Entscheidung über die Anschaffung eines bestimmten Sicherheits- oder Assistenzsystems treffen müssen.

Ein BMW-Sprecher teilte den Medien in einer E-Mail mit, dass das Unternehmen „weiterhin fest am ConnectedDrive-Ökosystem festhalten wird und es als wichtigen Teil der globalen After-Sales-Strategie betrachtet“. Er betonte auch, dass diese digitalen Produkte den Komfort und die Flexibilität je nach persönlichem Bedarf nach dem Autokauf erhöhen können, sodass Autobesitzer nach längerer Nutzung zusätzliche Funktionen oder Dienste auswählen können.

Auf dem britischen Markt gehören zu den Artikeln von BMW ConnectedDrive, die im Abonnement oder einmalig erworben werden können, unter anderem adaptive Federung, Fernlichtassistent, Informationen zu Geschwindigkeits- und Radarkameras, adaptive Geschwindigkeitsregelung, Begrüßungslichtanimation und sogar „Apple CarPlay-Bereitschaft“, von denen viele bei Modellen anderer Marken zum Standard geworden sind.

In Bezug auf die Leistung, auf die die Verbraucher am empfindlichsten achten, hat BMW Grenzen gesetzt: Das Unternehmen gab an, dass es den Nutzern keine Gebühren für das „Freischalten zusätzlicher Leistung“ berechnen wird, noch wird es die Reichweite von Elektrofahrzeugen durch kostenpflichtiges OTA erhöhen, wie es Tesla tut, um ähnliche Streitigkeiten über die Kernleistung zu vermeiden.

Obwohl der Schritt „Sitzheizungs-Abo“ als Überschreitung einer roten Linie angesehen wurde und zurückgezogen wurde, ist BMW daher nicht von der allgemeinen Richtung abgewichen, für die Freischaltung von Funktionen im Auto zu zahlen. Es wird lediglich versucht, einen für Verbraucher akzeptablen Gleichgewichtspunkt zwischen Funktionsauswahl und Aufladung wiederzufinden.