Microsoft gestaltet die Markenstruktur seines Gaming-Geschäfts neu. Es hat intern offiziell beschlossen, den Namen „Microsoft Gaming“ aufzugeben und vollständig zu Xbox als Kernidentität des Unternehmens im Gaming-Bereich zurückzukehren. Es wird berichtet, dass die derzeitige CEO von Xbox, Asha Sharma, diese Anpassung den Mitarbeitern bei einem Treffen mit allen Beteiligten diese Woche bekannt gegeben hat. Dabei betonte sie, dass „Xbox unsere Identität werden muss“ und glaubte, dass der vorherige Start von Microsoft Gaming eine Abkehr von diesem Kernverständnis darstellte.
Als Microsoft im Jahr 2022 die Übernahme von Activision Blizzard ankündigte, vereinte es das damalige Xbox-Geschäft als „Microsoft Gaming“ und ernannte Phil Spencer zum CEO von Microsoft Gaming, um das Gaming-Geschäft mit einer eher makroökonomischen Haltung auf Unternehmensebene auf mehreren Plattformen wie Xbox, PC, Mobil- und Cloud-Spielen auszurichten. Aufgrund des neuen Managements gilt diese Namensstrategie nun als zu abstrakt, und Microsoft hofft, die Marke wieder auf Xbox auszurichten, das über mehr Spieleridentität und historische Anhäufung verfügt.
Diese Markenrückkehr ist Teil der von Asha Sharma vorgeschlagenen „Return of Xbox“-Strategie, die der Kernspielergruppe Wohlwollen zeigen und einige frühe Entscheidungen in der strategischen Ausrichtung ausgleichen soll, die als „von den Spielern abweichend“ angesehen wurden. Anfang dieser Woche hatte Sharma seinen früheren Plan, zukünftige neue „Call of Duty“-Titel nicht mehr in den Xbox Game Pass aufzunehmen, rückgängig gemacht. Dieser Plan wurde intern heftig diskutiert und später als „unvernünftig“ im Hinblick auf Geschäftslogik und Markenpositionierung angesehen.
Der Slogan rund um „Xbox ist zurück“ wird bei Microsoft großflächig visualisiert. Quellen enthüllten, dass Microsoft Slogans wie „Rückkehr der Xbox“, „großartige Spiele“ und „Zukunft des Spielens“ an den Wänden des Xbox-Bürobereichs angebracht hat, was im Einklang mit der Richtung steht, die Sharma im Februar dieses Jahres in seinem ersten internen Memo an Xbox-Mitarbeiter übermittelt hat. In diesem Memo schlug sie vor, das Markenimage und die Teammoral von Xbox durch eine Reihe symbolischer großer Schritte in der Game Pass-Strategie und der Xbox-Plattform wiederherzustellen.
Gleichzeitig taucht auch ein neues Xbox-Logo auf dem Microsoft-Campus auf, um die bevorstehende Xbox-Onlinekonferenz im Juni anzukündigen. Im Vergleich zum bestehenden Logo ist das neue Logo optisch nicht mehr „flach“ und verfügt über zusätzliche Effekte wie die Glasstruktur. Es wird davon ausgegangen, dass dieses neue Logo auch in verwandten Materialien für Microsofts internes „Helix-Projekt“ verwendet wurde.
In der vergangenen Woche tauchte Asha Sharma häufig in externen Informationen zu Xbox auf. Einerseits hat sie gerade eine Preissenkung für den Xbox Game Pass Ultimate angekündigt. Andererseits reagierte sie auf die Besorgnis des Marktes über die Fortschritte des Xbox Mobile App Stores und kündigte eine Zusammenarbeit mit Discord an, die nicht bekannt gegeben wurde. In der internen Kommunikation wird die Streichung des Namens Microsoft Gaming und die Betonung des einheitlichen Images von Xbox als weiteres klares strategisches Signal gewertet, nachdem sie das Xbox-Geschäft nach Maßnahmen wie Game-Pass-Anpassungen übernommen hat.
Basierend auf den aktuellen Informationen gestaltet Microsoft seine Positionierung im Gaming-Bereich über drei Linien neu: Marke, Produkte und Inhalte: Xbox wird als einzige und unverwechselbare Gaming-Marke genutzt, um sich nach außen zu äußern, die emotionale Anerkennung der Hauptspieler durch das „Return to Xbox“-Narrativ zurückzugewinnen und gleichzeitig Abonnementdienste und Plattformstrategien zu entfernen und sich darauf zu konzentrieren. Vor dem Hintergrund der kontinuierlichen Expansion neuer Technologien und neuer Geschäftsfelder wie KI und Cloud Computing wird Microsofts Vorstoß zur „Korrektur des Namens“ von Xbox auch als Versuch angesehen, Prioritäten und Markengrenzen in einer vielfältigen Geschäftslandschaft neu zu klären.