Früher war Werbung hauptsächlich eine Einnahmequelle für Nachrichten- und Unterhaltungsmedien wie Fernsehen, Zeitschriften und Zeitungen. Heutzutage ist Werbung immer mehr zur Einnahmequelle verschiedener Online-Dienste geworden und wird von Händlern zunehmend genutzt, um magere Betriebsgewinne zu schmälern und den Umsatz anzukurbeln.
Gleichzeitig hat die Stimme chinesischer Unternehmen im Werbemarkt deutlich zugenommen. Die von der Medieneinkaufsabteilung von WPP, der Muttergesellschaft von JWT, erstellte Liste der zehn weltweit führenden Werbeverkaufsplattformen im Jahr 2025 bestätigt eindeutig die beiden großen Branchentrends.
Die boomende Entwicklung der digitalen Werbung und der rasante Aufstieg chinesischer Unternehmen haben zu einer zunehmenden Globalisierung der Werbebranche geführt: Marken können über globale Internetplattformen Werbung in verschiedenen Ländern außerhalb ihres Heimatlandes schalten.
Neben den beiden amerikanischen Werbegiganten Google und Meta stehen vier E-Commerce-Unternehmen auf der Liste, nämlich Amazon und drei chinesische Unternehmen: Alibaba, die Temu-Muttergesellschaft Pinduoduo und JD.com. Zu den verbleibenden chinesischen Werbeplattformen auf der Liste gehören ByteDance, zu dem Douyin, TikTok und TikTok Store gehören, Tencent, zu dem WeChat gehört, und die Kurzvideoplattform Kuaishou. Das einzige andere amerikanische Unternehmen, das noch auf der Liste steht, ist Microsoft.
Die Daten kombinieren öffentliche Finanzberichte und WPP-Schätzungen für nicht börsennotierte Unternehmen (wie ByteDance) und Unternehmen, die die gesamten Werbeeinnahmen nicht separat offenlegen (wie Microsoft).
Vor zwanzig Jahren wurde diese Liste im Wesentlichen von europäischen und amerikanischen Medien- und Unterhaltungsunternehmen monopolisiert und umfasste Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und andere Bereiche. Heute gehört keines der traditionellen Medienunternehmen zu den Top 10, aber der Zusammenschluss von Warner Bros. Discovery und Paramount Skydance wird die neue Gruppe wieder auf die Liste setzen. Der Umfang des Werbegeschäfts anderer großer Medienunternehmen wie Disney und Comcast ist etwas geringer als der von Kuaishou, das auf Platz zehn der Liste steht.
Die Veränderungen in der Branchenstruktur verdeutlichen Folgendes: Internetunternehmen haben einen großen Teil der Werbeeinnahmen weggenommen, die ursprünglich das Überleben der traditionellen Medien unterstützten; Und im digitalen Bereich sind große Einzelhandelsplattformen Amazon gefolgt und haben ein riesiges Werbegeschäftssystem aufgebaut, das auf ihren eigenen Online-Kanälen basiert. (Erst letzte Woche hat Walmart das Werbetechnologieunternehmen Vibe übernommen, um sein eigenes Werbegeschäft auszubauen.)
Die Werbeeinnahmen von E-Commerce-Plattformen stammen hauptsächlich von großen Marken sowie kleinen und mittleren Händlern. Händler zahlen, um Plattformpräsenzmöglichkeiten zu erhalten und gezielte Verbrauchergruppen zu erreichen.
WPP-Berechnungen zeigen, dass der Werbemarkt für Einzelhandelsmedien von 73 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 175,7 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr gestiegen ist und es wird erwartet, dass der Markt im Jahr 2030 265,6 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Kate Scott-Dawkins, Präsidentin für globale Business Intelligence der WPP Media Division, sagte, dass China der weltweit größte Markt für Einzelhandelsmedienwerbung sei. Die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien in China beliefen sich im vergangenen Jahr auf 77,6 Milliarden US-Dollar und übertrafen damit die 59,4 Milliarden US-Dollar des US-Marktes bei weitem.
Sie erwähnte jedoch auch, dass sich mit dem starken Aufstieg von Social-E-Commerce-Plattformen wie dem TikTok-Store von ByteDance die Wachstumsrate der Einzelhandelsmedienwerbung in China deutlich verlangsamt habe: Im vergangenen Jahr betrug die Branchenwachstumsrate nur 4,5 %, also weniger als die Hälfte der Wachstumsrate im Jahr 2024; WPP prognostiziert, dass die Wachstumsrate in diesem Jahr weiter auf 2,8 % zurückgehen wird.
Scott-Dawkins wies darauf hin, dass die Ausweitung des globalen Werbegeschäfts von Internetunternehmen einen Nebeneffekt mit sich gebracht habe: Die treibende Wirkung von Werbung auf die Wirtschaft eines einzelnen Landes sei immer schwieriger genau zu messen. Beispielsweise kann ein chinesisches Unternehmen auf einer US-amerikanischen Internetplattform Werbung für brasilianische Nutzer schalten und die Werbegebühren werden in China abgerechnet. Die Mittel werden zwar nicht nach Brasilien fließen, können aber den lokalen Konsum in Brasilien ankurbeln.
Der Finanzbericht von Meta kann dieses Phänomen intuitiv widerspiegeln. Der Umsatz wird anhand des Standorts der Nutzer und des Standorts der Werbekunden berechnet. Nehmen wir als Beispiel den Finanzbericht für das erste Quartal: Werbetreibende im asiatisch-pazifischen Raum erwirtschafteten für Meta einen Umsatz von 15,445 Milliarden US-Dollar, aber auf Nutzer im asiatisch-pazifischen Raum ausgerichtete Werbung brachte nur 10,6 Milliarden US-Dollar Umsatz ein.
Dies bedeutet, dass eine große Anzahl von Unternehmen im asiatisch-pazifischen Raum in anderen Teilen der Welt Werbung macht. Gleichzeitig gaben nordamerikanische Unternehmen 21,267 Milliarden US-Dollar für Meta-Werbung aus, während die Werbeeinnahmen für nordamerikanische Nutzer 23,7 Milliarden US-Dollar erreichten. Es zeigt sich, dass die traditionelle statistische Methode, den Anteil der Werbeausgaben am BIP als Indikator für die Branchenanalyse zu verwenden, nicht mehr korrekt ist.
Im Wesentlichen besteht der ultimative Zweck der Werbung darin, Konsumtransaktionen anzuregen. Werbegebühren führen möglicherweise nicht unbedingt zu Kapitalflüssen im Zielland, können aber dennoch lokale Wirtschaftsaktivitäten vorantreiben.