Amazon hat seine Arroganz gegenüber chinesischen Händlern endlich abgelegt. Zunächst gaben sie ihr eigenes Geld aus, um Amazons Version der „Dutzilliarden-Subvention“ auf den Markt zu bringen, indem sie Händlern einen Rabatt von 20 % auf ihre Produktlinks gewährten, um Kunden zu gewinnen. Sofort gepostet
In der Vergangenheit kooperierte Amazon oft im „Stock-Stil“ mit chinesischen Verkäufern, doch nun gebe es plötzlich einen „großen Temperamentswechsel“. Natürlich ist es kein Sinneswandel, sondern wird durch den Wettbewerb angeregt.
Nachdem Temu in den Vereinigten Staaten eingeführt wurde, tötete es alle und verbreitete sich schnell wie ein Lauffeuer in Amazons nordamerikanischem Stützpunkt.
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Ausländische Medien gaben Temu die Bewertung „Sweeping the Internet“ und deckten auch die Geschichte auf, dass Temus Muttergesellschaft Pinduoduo Alibaba überholte, was Amazon das Leben schwer machte.
Amazon steht einem gewaltigen Feind gegenüber und wirbt erneut um verlassene chinesische Verkäufer. Sogar E-Commerce- oder Einzelhandelsunternehmen wie SHEIN und Target haben eine Abriegelung gegen Temu errichtet.
Eine Überprüfung verschiedener Einzelhandelsmodelle wie E-Commerce und physischer Geschäfte in den Vereinigten Staaten zeigt jedoch, dass der Einfluss von Temu auf Amazon möglicherweise nicht so groß ist.
Im Gegenteil, Dollar-Stores (Dollar-Stores) wie Dollargeneral und Dollartree weisen bei der Segmentierung der Zielbenutzer ein hohes Maß an Überschneidung mit Temu auf.
Darüber hinaus nutzt Temu Chinas stark überschüssige Leichtindustrie und die vorübergehenden Zollzugeständnisse der Vereinigten Staaten, um die Feuchtigkeit in der Transaktionskette kontinuierlich zu verdrängen und die Produktpreise auf extrem niedrige Niveaus zu drücken, was für Amerikaner mit niedrigem und mittlerem Einkommen attraktiver geworden ist.
Mit anderen Worten: Temu schnappt sich nicht den Kuchen von Amazon, sondern das Geschäft der Dollar-Läden.
Temu erobert den „Rasen“ des Dollar-Ladens
Zu Beginn plante Pinduoduo, SHEIN direkt auf dem US-Markt zu kopieren.
Einige Händler, die mit Temu in Kontakt standen, sagten, dass die Hälfte von Temus Investmentteam, das in der Anfangsphase reserviert war, der Modekategorie dient, und sie haben sogar von SHEIN gelernt, ein engagiertes Team zu bilden, das tief in den Bekleidungsproduktionsprozess eintaucht. In den frühen Tagen der Markteinführung bewarben die Social-Media-Kanäle von Temu wie Facebook und Instagram stets Bekleidungsprodukte.
Aber wie wir alle wissen, ist Temu wie Pinduoduo im Ausland geworden.
Heißluftfritteusen für 2,99 US-Dollar, 10 Paar Socken für 1,87 US-Dollar und „Codeforcode“ (Austausch von Aktionscodes, um Rabatte zu erhalten), das Twitter wie „Chop a Knife“ von WeChat verbreitete, haben die Amerikaner süchtig nach Schreien gemacht.
Diese oben erwähnte Erscheinung ist tatsächlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass viele amerikanische Familien im inflationären Umfeld in den Vereinigten Staaten knapp bei Kasse sind und auf preisgünstige Waren zurückgegriffen haben, um den Auswirkungen standzuhalten.
Wie Forbes berichtete: „Wenn es im Jahr 2022 in Amerika eine ikonische Szene gibt, dann könnten es Leute sein, die in den Gängen von Dollar General auf Schnäppchenjagd gehen.“
Tatsächlich spielte sich eine solche Szene vor mehr als 40 Jahren in den Vereinigten Staaten ab.
Mitte der 1970er Jahre, während der Wirtschaftskrise in den Vereinigten Staaten, stieg der VPI im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 10 %, die Arbeitslosenquote war hoch und die Konsumkraft der Menschen auf allen Ebenen war gespalten: Die wohlhabende Klasse an der Spitze der Pyramide kaufte weiter; das Verbrauchervertrauen der Mittelschicht war enttäuscht; und die Gruppe mit niedrigem Einkommen schnallte den Gürtel enger, um zu überleben.
Und die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes Einzelnen an den täglichen Konsum haben die Unterschiede in den Segmentierungsmerkmalen von Einzelhandelsunternehmen hervorgerufen.
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·Ein Modell, das Service- oder Erlebnisattribute in den Vordergrund stellt und sich an Gruppen mit hohem Einkommen richtet.
·Produkte, Dienstleistungen, Zugänglichkeit usw. stehen an erster Stelle, und der Preis ist ein sekundäres Modell (d. h. Kosteneffizienz), das Gruppen mit mittlerem Einkommen anzieht.
·Das Modell, das den Preis in den Vordergrund stellt und die Bequemlichkeit ergänzt, ist bei Menschen mit niedrigem Einkommen beliebt.
(Es ist zu beachten, dass die Dicke und Tiefe der Mittelschicht in Nordamerika unterschiedlich ist, die Gesellschaft „olivenförmig“ ist und die Mittelschicht sehr antifragil ist. Auch der Grad der Hebelwirkung und das Sicherheitssystem sind unterschiedlich, sodass die Einzelhandelsformate in Nordamerika diversifiziert sind.)
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Konkret muss die amerikanische Mittelschicht ihren Konsum nicht reduzieren, selbst wenn ihr Geldbeutel schwächer wird. Dank der Akkumulation über Generationen hinweg können sie trotz der wirtschaftlichen Kälte von Inflation und Rezession immer noch das Gleichgewicht zwischen „Gesicht und Würde“ anstreben.
Beispielsweise hat sich Target, Pionier des „erschwinglichen und hochwertigen“ Discountgeschäfts, in der Mittelschicht einen Namen gemacht, indem es qualitativ hochwertige, preisgünstige Produkte mit Sinn für Design sowie Produkt- und Erlebnisdetails wie die Schaffung einer angenehmen Ladenatmosphäre anbietet.
Da die Zahl der Menschen, die sich der Armutsgrenze nähern, immer weiter zunimmt, erfreut sich das Dollar-Store-Modell, das in armen Dörfern und Städten im Süden der USA entstand, großer Beliebtheit.
Die Zielgruppe hat nicht so viel Geld, um in großen Mengen einzukaufen, daher konzentrieren sich die Dollar-Läden auf Produkte in kleinen Paketen und kleinen Portionen, um den Betrag jeder Transaktion zu reduzieren und es den Verbrauchern zu ermöglichen, mehr Arten von Produkten für 100 Yuan zu kaufen.
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Gleichzeitig sind die meisten Produkte in Dollar-Läden Bedarfsartikel wie gefrorenes Obst und Gemüse, Bohnen, Vollkornprodukte, Eier und Milch und stammen von nicht bekannten Marken.
Beispielsweise hat Dollar Tree, das repräsentative Unternehmen der Dollar-Läden, häufig Marken in den Regalen, die in Supermärkten wie Wal-Mart nicht zu finden sind, ähnlich wie Fenhuang Coke und Pineapple Fruit Beer in einheimischen Dorfkiosken.
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Mit solchen Verpackungsmerkmalen und Produktauswahlstrategien haben Dollar-Läden die Preise auf die Spitze getrieben. Beispielsweise liegt der Preis für die meisten Produkte von Dollar Tree bei 1,25 $; Fast 90 % der Produkte von Dollar Tree, einem anderen Riesen, kosten weniger als 5 US-Dollar.
Hinzu kommt, dass Menschen mit niedrigem Einkommen keine Transportmöglichkeiten haben und oft Lebensmittel kaufen müssen, wenn kein Reis im Topf ist. Um es ihnen zu erleichtern, direkt an ihr Ziel zu gelangen und die Waren schnell aufzufüllen, werden Dollar-Läden grundsätzlich in der Nähe von Gemeinden eröffnet und sind in der Regel klein.
Nehmen wir Dollar als Beispiel: Die meisten Kunden wohnen im Umkreis von 3 bis 5 Kilometern und die durchschnittliche Ladenfläche beträgt nur ein Siebtel der Fläche von Wal-Mart.
Das Dollar-Ladenmodell richtete sich gezielt an einkommensschwache Gruppen und kümmerte sich um deren Notlage. Es brachte eine Rekordernte ein – wie zum Beispiel die Notierung von Dollar Tree an der Nasdaq im Jahr 1995, Fusionen und Übernahmen sowie Ladeneröffnungen.
Heute findet der Inflations- und Rezessionszyklus erneut statt und der E-Commerce ist zu einem wichtigen Kanal für den Einzelhandelskonsum geworden. Aus allen Dimensionen ähnelt Temus Spielstil eher dem eines Dollar-Ladens.
Es ist zu erkennen, dass Temu das Pinduoduo-Modell fortführt, mit preisgünstigen weißen Karten, überlagerten großen Rabatten und sozialer Spaltung und anderem Gameplay, und die Preise sind rührend niedrig – die meisten Produktpreise konzentrieren sich zwischen 0,09 und 20 US-Dollar.
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Auch der Kaufvorgang wird enorm vereinfacht. Wer im Kommentarbereich steht, kann seine Käufe beispielsweise direkt über Kommentare im Semi-Pop-up-Fenster hinzufügen; Empfohlene Produkte auf der Zahlungsseite der Bestellung können mit einem Klick zur ursprünglichen Bestellung hinzugefügt werden.
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Gleichzeitig bietet Standard (Standard-Express) kostenlosen Versand für die meisten Artikel und Express (Express-Logistik) auch kostenlosen Versand für Bestellungen im Wert von 129 $ oder mehr.
Auf diese Weise können Benutzer bequem und schnell Waren nachfüllen.
Im Gegensatz dazu ist das Modell von Amazon eher zielorientiert, das heißt: „Produkte und Dienstleistungen stehen an erster Stelle, gefolgt vom Preis.“
Ein Verkäufer, der sowohl Temu als auch Amazon besitzt, sagte, dass der Produktlebenszyklus von Temu sehr kurz sei. Es war letzten Monat sehr beliebt und könnte nächsten Monat durch günstigere Produkte verdrängt werden. Allerdings könne ein Produkt bei Amazon „lange halten“ und er lebe immer noch von dem Produkt von vor zwei Jahren.
Und das FBA-Lager- und Vertriebssystem, das über mehr als zehn Jahre aufgebaut wurde, kann grundsätzlich eine Lieferung innerhalb von 2 Tagen für U.S. Prime-Mitglieder und 2 bis 5 Tagen für Nicht-Mitglieder erreichen. Eine Umfrage von GWS ergab, dass die Lieferzufriedenheit der Kunden bei Amazon bis zu 52 % betrug, während die von Temu im gleichen Zeitraum nur 30 % betrug.
Mit anderen Worten: Die Modellmerkmale von Temu richten sich an Dollar-Läden und konkurrieren nicht direkt mit Amazon.
Dies wird auch durch die geografische Verteilung der Nutzer bestätigt. Wie in der folgenden Abbildung dargestellt, sind Dollar-Läden in mehreren Bundesstaaten an der Südküste der Vereinigten Staaten, in denen sich die Temu-Suchaktivität konzentriert, wie Mississippi und Alabama, dicht verteilt und es gibt nur begrenzte Überschneidungen mit Gebieten mit hoher Zufriedenheit mit Amazon.
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Natürlich haben die unterschiedlichen Verbraucheranforderungen, genau wie bei der vorherigen Inflationsrunde, dazu geführt, dass E-Commerce-Unternehmen mit unterschiedlichen Eigenschaften in ihren jeweiligen Komfortzonen wachsen konnten.
Es ist ersichtlich, dass die Leistung von Amazon trotz des Höhenflugs von Temu ebenfalls sehr stabil ist. Im dritten Quartal 2023 stiegen beispielsweise die Umsätze des E-Commerce-Kerngeschäfts von Amazon im Jahresvergleich um 7 %, und die Wachstumsrate war dieselbe wie im Vorjahr.
Im Allgemeinen ähneln die Modellattribute von Temu denen von Dollar-Läden und richten sich an dieselbe Personengruppe. Sein Aufstieg wird natürlich größere Auswirkungen auf Dollar-Läden haben.
Dollar-Läden sind gezwungen, die Preise zu erhöhen, Temu nutzt den freien Wettbewerb unter den Händlern
Verbraucher, die T-Shirts bei Temu gekauft haben, haben möglicherweise Schwierigkeiten, in die Dollar-Läden zurückzukehren.
Auch bei der Suche nach dem Stichwort „Hemd“ hat Dollar Tree nur 11 einfache Kurzarmartikel für 5 $ zur Auswahl. Auf der Seite von Temu sind nicht nur die Preise niedriger, sondern es gibt auch Tausende von Stilen, und sie sind auch mit kostenlosem Versand ausgestattet.
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Wie oben erwähnt, konnten Dollar-Läden vor allem aufgrund niedriger Preise und Bequemlichkeit einen Platz im amerikanischen Einzelhandel einnehmen. Die Attraktivität von Temus „niedriger Preis und kostenloser Versand“ für Verbraucher ist nicht zu unterschätzen.
Daten zeigen, dass die Standard-Expresszustellung von Temu zwar durchschnittlich acht bis zehn Tage dauert, die meisten davon jedoch kostenlos sind. Wenn die Versandzeit 16 Tage überschreitet, können Sie einen Rabatt von 5 $ erhalten.
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Für Verbraucher ist der Dollar-Laden vor ihrer Haustür sicherlich bequemer als die Expresszustellung über den Ozean, aber er kann nicht mit Temu mithalten, das „so günstig ist, dass man alles verzeihen kann“. Wenn Sie keine dringend benötigten Waren benötigen, können Sie bei Temu eine Bestellung aufgeben.
Allerdings ist der kostenlose Versandservice von Temu nicht einwandfrei. Sie wagt es, auf diese Weise die Logistikpreise zu senken und nutzt neben den Subventionen für die Fleischzerlegung auch die Präferenzzollpolitik.
Nach geltendem US-Recht können die meisten importierten Waren unter 800 US-Dollar zollfrei in die USA eingeführt werden, nachdem sie verpackt und an einzelne Käufer geliefert wurden. Die Produkte von Temu haben niedrige Stückpreise und werden im Inland verpackt und direkt an Käufer im Ausland versandt, was in den steuerfreien Bereich fällt.
Die Vereinigten Staaten haben die Auswirkungen der Anwendung dieser Richtlinie durch chinesische E-Commerce-Unternehmen auf lokale Geschäfte bemerkt und versucht, dieses System abzuschaffen, scheiterten jedoch.
Derzeit versucht Temu, das Problem durch die Einrichtung eines Lagers in Mexiko zu lösen. Allerdings erhöht die Übertragung von mehr Händen die Transportkosten und macht den Preis der Ware weniger schön. Sobald Temu die Zeit nicht zu einem niedrigen Preis eintauschen kann, kehren die Verbraucher möglicherweise zu den Dollar-Läden zurück.
Glücklicherweise legen Menschen mit niedrigem Einkommen in den Vereinigten Staaten, deren Geldbeutel durch die Inflation geleert wurden, mehr Wert auf Rohstoffpreise als auf Bequemlichkeit. Und niedrige Preise zeichnen Temu aus.
Es ist ersichtlich, dass Temu bei Auslandsreisen ein vollständig verwaltetes Modell anwendet. Händler müssen lediglich Waren liefern und die Plattform ist für Betrieb, Logistik und After-Sales-Services verantwortlich.
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Dadurch werden die Eintrittsschwelle und die betrieblichen Schwierigkeiten für Händler erheblich reduziert. Ein Verkäufer verriet, dass der Betrieb eines Amazon-Shops normalerweise mehr als ein Dutzend Mitarbeiter erfordert, Temu jedoch nur einen Mitarbeiter benötigt, um Kosten und Gewinne zu kalkulieren, Regale einzurichten und zu versenden.
Wie wir alle wissen, gibt es in Chinas Leichtindustrie strukturelle Überschüsse. Überall dort, wo es einen „Ausweg“ gibt, wimmelt es von Unternehmen.
Darüber hinaus gießt Temu immer noch Öl ins Feuer: Es werden regelmäßig Seminare zur Investitionsförderung in mehreren Industriegebieten im ganzen Land abgehalten, um die Einführung von Herstellerlieferungen zu beschleunigen. Gleichzeitig werden Weißmarkenhersteller auf Pinduoduo als Zulieferer entwickelt.
Bis Oktober 2023 hat Temu insgesamt 90.000 Lieferanten rekrutiert, 55 % davon sind Händler der Hauptwebsite Pinduoduo und Duoduo Maicai, und die meisten von ihnen sind White-Label-Händler.
Nachdem Temu Händler in den Kreis aufgenommen hat, kann er einen Bietmechanismus für Händler einführen – derjenige mit dem niedrigsten Mittelpreis für denselben Artikel erhält Traffic-Unterstützung, wodurch der Preis des Produkts gesenkt wird.
Es kann auch die betriebliche Effizienz weiter verbessern und Spielraum für Preissenkungen schaffen. Käufer können beispielsweise direkt Produkte auswählen und Preise überprüfen oder Strafen wie Verkehrsbeschränkungen und hohe Bußgelder gegen Händler verhängen, deren Preis, Qualität und Pünktlichkeit nicht den Anforderungen entsprechen.
Beispielsweise ergriff Temu Anfang 2023 die Initiative, den Angebotspreis einiger Produkte zu senken. Wenn sich Händler nicht innerhalb von 24 Stunden zur Bearbeitung im Backend anmelden würden, würden sie standardmäßig zustimmen. Würden sie der Preissenkung nicht zustimmen, würden die Produkte direkt aus den Regalen genommen.
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Um es ganz klar auszudrücken: Temu nutzt die entwickelte Leichtindustrie des Landes und nutzt ein vollständig verwaltetes Modell, um den freien Wettbewerb zwischen Händlern anzuregen und so den nordamerikanischen Verbrauchern qualitativ hochwertige und preisgünstige Produkte anzubieten.
Andererseits haben die Dollar-Läden auch ihr Bestes getan, um den Niedrigpreisbedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden, z. B. durch die Abstimmung mit Lieferanten zur Aufteilung der finanziellen Lasten usw., aber am Ende haben sie sich immer noch in Richtung Preiserhöhungen und Qualitätsverbesserungen bewegt.
Was Dollar-Läden behindert, ist ihr Beschaffungsmechanismus: Durch das Scannen von Waren durch ein globales Beschaffungsteam übersteigt der Anteil direkt importierter Waren 40 %.
Solche großen Mengen ausländischer Käufe bedeuten, dass Zölle nicht vermieden werden können, und im Vergleich zu Temu, das sich für freien Wettbewerb einsetzt, ist es mit seinem langfristig ausgerichteten Kooperationsmodell schwierig, Händler dazu zu bewegen, unfreiwillig unter den Beschaffungskosten zu leiden.
Darüber hinaus bestimmt dieses Einkaufsmodell, dass das Preismodell von Dollar-Läden im Allgemeinen zuerst den Gewinnwert voreinstellt und dann den Preis im Vorfeld senkt oder den Preis im Nachhinein entsprechend erhöht.
Vor dem Hintergrund der Inflation ist der US-Erzeugerpreisindex jedoch im Jahresvergleich rasant gestiegen, was bedeutet, dass auch die vorgelagerten Produktionskosten deutlich gestiegen sind, so dass den Dollar-Läden kaum Spielraum für Preissenkungen bleibt.
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Aufgrund verschiedener Einschränkungen haben Dollar-Läden oft in jeder Hinsicht höhere Aufschläge als Temu, was das Leben schwer macht.
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Um sein Engagement für einen Preis von 1 US-Dollar aufrechtzuerhalten, muss Dollar Tree auf hochpreisige Produkte verzichten oder seine ohnehin schon kleinen Pakete verkleinern, auch wenn sich diese Maßnahmen auf den Gewinn auswirken.
Gleichzeitig neigen Kunden mit reduzierter Kaufkraft auch dazu, Dinge des täglichen Bedarfs zu kaufen – diese Artikel sind für Dollar Tree auch Artikel mit geringerem Gewinn.
Dadurch wurde die Gewinn- und Verlustrechnung der Dollar-Läden immer hässlicher und am Ende blieb ihnen keine andere Wahl, als trotz des Widerstands der Verbraucher die Preise zu erhöhen.
Erschwerend kommt hinzu, dass die Vereinigten Staaten in diesem Jahr schrittweise die Nahrungsmittelsubventionen und die COVID-19-Subventionen kürzen. Als einer der ersten Empfänger von Subventionen für den Lebensunterhalt und als wichtigster Einzelhändler für die Rückzahlung von Subventionen wurden die Dollar-Läden hart getroffen.
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Nach Angaben der US-Regierung werden diese Kürzungen mehr als 30 Millionen Menschen betreffen, wobei die Subventionen im Durchschnitt um mehr als 80 US-Dollar pro Person sinken werden.
Natürlich gibt es etwas, das Temu beneidet, weil er im Dollar-Laden geboren und aufgewachsen ist, nämlich dass er die lokalen Konsumgewohnheiten besser versteht und genau die richtige Auswahl anbieten kann.
Obwohl Temu auch ein „Guess You Like“-Modell hat, kann es bei wählerischen amerikanischen Verbrauchern leicht zu Ärger führen.
Wie unten gezeigt, beschwerten sich einige Temu-Benutzer darüber, dass sie durch den Empfehlungsmechanismus dazu ermutigt wurden, Produkte zu kaufen, die sie nicht benötigten. Sie empfanden solche übertriebenen Preisnachlässe und Werbung als aufrührerisch.
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Alles in allem setzte Temu auf ein vorübergehend profitableres Geschäftsmodell, um Kunden von Dollar-Läden abzuwerben.
Aber wie lange kann die Hochdruckinvolution dauern? Wie mit dem wachsenden Misstrauen gegenüber amerikanischen Politikern und der Ablehnung amerikanischer Verbraucher umgegangen werden soll, wird die Frage sein, mit der es sich auseinandersetzen muss.
Text | Zhou Xiao, Tan Jiuyun, Herausgeber | Fu Xiaoling, Cao Binling, Wang Xiyuan