Zusammenfassung:
Apple bereitet sich in den letzten Jahren auf einen groß angelegten Renovierungsplan für Einzelhandelsgeschäfte vor und wird die Renovierung von Apple Stores auf der ganzen Welt in den nächsten Jahren beschleunigen. Den bisher veröffentlichten Informationen zufolge plant Apple, das interne Layout seiner Geschäfte neu anzupassen, die riesigen Videowände in vielen Geschäften zu beseitigen, unabhängige Genius Bars wieder einzuführen und spezielle Bereiche für die Online-Bestellabholung und „Today at Apple“-Kurse einzurichten.
Eines der Kernelemente dieser Anpassung besteht darin, dass Apple die großen Videowände, die in den letzten Jahren zu den ikonischen Elementen vieler Apple Stores geworden sind, schrittweise entfernen wird. Die riesigen Bildschirme waren ursprünglich Teil eines Einzelhandelskonzepts, das von der ehemaligen Apple-Einzelhandelschefin Angela Ahrendts vorangetrieben wurde. Damals hoffte Apple, dass Stores nicht mehr nur Läden sein würden, in denen Produkte verkauft würden, sondern dass sie zu Orten werden würden, die öffentlichen Aktionsräumen ähneln, wo Verbraucher Produkte erleben, an Kursen teilnehmen, kommunizieren und entspannen könnten.
Jetzt scheint Apple diese Philosophie neu zu kalibrieren. Das neue Ladendesign legt mehr Wert auf Service, Produktlieferung und den täglichen Einkaufsbedarf, anstatt durch riesige Displays eine öffentliche Raumatmosphäre zu schaffen. Nach der Entfernung der Videowand wird der ursprüngliche Raum wiederverwendet, wobei ein erheblicher Teil davon für den Bau einer neuen hölzernen Genius Bar genutzt wird.
Das neue Design der Genius Bar wird sich deutlich vom offenen Genius Grove unterscheiden, der derzeit in vielen Apple Stores verwendet wird. Das neue Design ähnelt eher der traditionellen Genius-Bar von Apple aus der Vergangenheit und umfasst Holzdekorationen, Servicetische in verschiedenen Höhen und eine große Anzahl von Aufbewahrungsschubladen an der Rückseite, während große Produktbilder an der Wand angebracht werden.
Unter anderem wird der Serviceschalter auf zwei verschiedene Höhen eingestellt, um die Nutzung durch Verbraucher mit unterschiedlichen Körpergrößen und Mobilitätseinschränkungen zu erleichtern. Der hintere Stauraum kann zur Aufbewahrung von Wartungsgeräten und anderen Gegenständen genutzt werden. Das Gesamtdesign zielt darauf ab, die tatsächliche Serviceeffizienz zu verbessern und gleichzeitig den visuellen Stil der Apple-Einzelhandelsgeschäfte beizubehalten.
Gleichzeitig bereitet Apple auch die Neuplanung der „Avenue“ auf beiden Seiten des Stores vor. So nennt Apple die Ausstellungsflächen auf beiden Seiten des neuen Stores, die derzeit hauptsächlich zur Präsentation von Zubehör und verschiedenen Dienstleistungen genutzt werden. Zukünftig werden hier noch mehrere kleinere Fachbereiche hinzukommen, die Apple intern „Bays“ nennt.
Der Abholbereich für Online-Bestellungen wird einen separaten Bereich haben. Nach dem aktuellen Entwurfsplan wird dieser Bereich eine Breite von etwa 10 Fuß (ca. 3 Meter) haben und eine vollständige Holzkonstruktion aufweisen. Das Apple-Logo wird ganz zurückhaltend in die Oberseite integriert und die Unterseite wird mit einer abschließbaren Schublade ausgestattet, in der die von Verbrauchern online bestellten Produkte aufbewahrt werden können.
Das Personal wird die Übergabe mit dem Kunden am Schalter vor dem Abholbereich abschließen. Auf diese Weise müssen Verbraucher bei der Abholung von Bestellungen nicht mehr denselben Schalter mit anderen Diensten teilen, und es kann auch die gegenseitige Beeinträchtigung zwischen der Abholung von Bestellungen und anderen Filialabläufen reduzieren.
Der Today at Apple-Kurs erhält ebenfalls einen eigenen Bereich. Sein Gesamtdesign ähnelt dem des Aufnahmebereichs. Es wird auch eine Holzkonstruktion verwendet. Oben befindet sich ein großer TV-ähnlicher Bildschirm und unten Schubladen zur Aufbewahrung von iPads, MacBooks und anderen Lehrgeräten.
Der Kursbereich wird außerdem mit einem festen Dozentenpult und Hockern in der Nähe ausgestattet, was Today at Apple einen übersichtlicheren und unabhängigeren Unterrichtsbereich bietet. In der Vergangenheit waren für die Auftragsabholung und „Today at Apple“-Veranstaltungen häufig gemeinsame Theken und Sitzbereiche erforderlich, doch das neue Design trennt beide vollständig.
Apple möchte, dass diese neuen Ergänzungen so aussehen, als wären sie Teil des ursprünglichen Designs des Stores und nicht das Ergebnis einer späteren erzwungenen Umgestaltung, um Funktionalität hinzuzufügen. Unabhängig davon, ob es sich um die neue Genius Bar oder den Avenue-Bereich handelt, bleiben die gesamten Materialien, die Struktur und die visuelle Sprache im Einklang mit dem ursprünglichen Design des Geschäfts.
Diese Anpassung bedeutet nicht, dass Apple das Einzelhandelskonzept von Angela Ahrendts komplett abgelehnt hat. Tatsächlich hatte die von Ahrendts angeführte Apple Store-Umgestaltung einst tiefgreifende Auswirkungen auf das Einzelhandelsgeschäft von Apple. Damals beseitigte Apple nach und nach die offensichtlichen Verkaufstheken in traditionellen Geschäften, platzierte Produkte auf offenen Desktops und nutzte große Videowände, „Today at Apple“-Kurse und öffentliche Veranstaltungsräume, um Apple Stores zu einem Ort zu machen, an dem Verbraucher lange bleiben konnten.
Aber da das Einzelhandelsgeschäft von Apple in eine neue Phase eintritt, ist das Unternehmen offensichtlich davon überzeugt, dass die Geschäfte die tatsächlichen Serviceleistungen wieder in den Vordergrund stellen müssen. Insbesondere da der Verkauf von Apple-Produkten zunehmend über Online-Kanäle abgewickelt wird, hat sich die wichtige Rolle der physischen Geschäfte nach und nach vom bloßen Verkauf von Produkten hin zu Produkterlebnissen, Reparaturen, technischem Support und Online-Bestelllieferung verlagert.
Derzeit haben einige Apple Stores damit begonnen, einige der Designelemente dieser Renovierung zu übernehmen. Es wird erwartet, dass dieser umfassendere Designplan in den nächsten Jahren mit der Eröffnung neuer Stores und der Renovierung alter Stores schrittweise auf weitere Apple Stores auf der ganzen Welt ausgeweitet wird.
Während Apple dieses Mal seine Einzelhandelsgeschäfte neu gestaltet, erhöht es auch die Anforderungen an die Arbeitsdisziplin der Filialmitarbeiter weiter. Berichten zufolge hat Apple seinen Verhaltenskodex für Mitarbeiter bei Besprechungen vor dem Ladengeschäft verschärft und verlangt von den Mitarbeitern, strenger im Stehen zu bleiben, ihre Telefone und Getränke wegzulegen und konzentriert zu bleiben.
Wenn das Geschäft offiziell seine Türen öffnet, um Kunden willkommen zu heißen, müssen die Mitarbeiter auch die ersten Kunden auf eine einheitlichere Art und Weise begrüßen. Gemäß der neuen Regelung wird die tatsächliche Öffnungszeit des Ladens etwa 5 Minuten vor den angekündigten Geschäftszeiten des Ladens liegen. Alle diensthabenden Mitarbeiter müssen applaudieren und die ersten Kunden begrüßen, wenn sie den Laden betreten.
Obwohl solche detaillierten Anpassungen im Vergleich zur Ladendekoration vielleicht nicht auffällig erscheinen, spiegeln sie auch Apples erneute Betonung des physischen Einzelhandelserlebnisses wider. Während sich die Apple Stores von ihrem bisherigen Schwerpunkt auf offene Räume und Gemeinschaftsatmosphäre hin zu Service, Abholung und Einkaufseffizienz verlagern, könnte sich auch die Art und Weise ändern, wie Mitarbeiter mit Verbrauchern interagieren.
Nach den bisher aufgetretenen Renovierungsfällen zu urteilen, wird Apple die Neugestaltung aller Stores nicht in kurzer Zeit auf einmal abschließen, sondern den Bau und die Renovierung der Stores schrittweise vorantreiben. In den nächsten Jahren könnten nach und nach Apple Stores in verschiedenen Regionen der Welt mit neuen Layouts ohne riesige Videowände, mit unabhängigen Genius Bars und speziellen Abholbereichen entstehen.
Wenn dieser Plan endlich vollständig umgesetzt wird, wird die riesige Apple Store-Videowand, die die Verbraucher viele Jahre lang begleitet hat, nach und nach von der Bühne der Geschichte verschwinden. Es wird durch mehr Serviceflächen mit tatsächlichen Funktionen ersetzt, was auch bedeutet, dass sich Apples physische Einzelhandelsstrategie von „Läden zu öffentlichen städtischen Räumen machen“ hin zu „Läden zu effizienten Produkt- und Servicezentren machen“ verlagert.
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