Von 300 Millionen US-Dollar auf 60 Millionen US-Dollar: Wie kam es zur Sperrung der WM-Rechte durch CCTV?

Am Nachmittag des 15. Mai wurde das lange verzögerte WM-Urheberrecht endlich in Kraft gesetzt. Laut CCTV Sports News gaben China Central Radio and Television und die FIFA gemeinsam bekannt, dass sie einen Konsens über die Zusammenarbeit im Urheberrecht im neuen Zyklus der FIFA-Weltmeisterschaft erzielt haben. Zu den kooperativen Veranstaltungen gehören die Fußball-Weltmeisterschaft 2026, die Fußball-Weltmeisterschaft 2030, die Frauen-Weltmeisterschaft 2027 und die Frauen-Weltmeisterschaft 2031.

Noch wichtiger ist, dass der Hauptbahnhof die exklusiven All-Media-Rechte und Medien-Unterlizenzrechte für die Kooperationsveranstaltungen dieses Zyklus auf dem chinesischen Festland erhalten hat, die Open-Circuit-TV, Pay-TV, das Internet und mobile Geräte umfassen. Laut Pekinger Zeit findet die Weltmeisterschaft 2026 vom 12. Juni bis 20. Juli statt. Gastgeber sind die USA, Kanada und Mexiko gemeinsam. Dies ist das erste Mal in der Geschichte der Weltmeisterschaft, dass sie von drei Ländern gemeinsam ausgerichtet wird. Die teilnehmenden Mannschaften werden von 32 auf 48 erweitert und die Gesamtzahl der Spiele wird 104 erreichen.

Auch der Preis ist raus. Der genaue Betrag wurde in der offiziellen Ankündigung nicht bekannt gegeben, aber The Paper zitierte mit der Angelegenheit vertraute Personen mit der Aussage, dass die Urheberrechtsvereinbarung zwischen China Central Radio and Television und der FIFA am Nachmittag des 15. Mai in Kraft getreten sei. Gemäß der Vereinbarung beträgt die Urheberrechtsgebühr für die Weltmeisterschaft 2026 zwischen den USA, Kanada und Mexiko 60 Millionen US-Dollar. Machen wir es hier klar: 60 Millionen US-Dollar entsprechen dem offengelegten Preis der US-Kanada-Mexiko-Weltmeisterschaft 2026, nicht dem Gesamtpaketpreis der vier Veranstaltungen im gesamten neuen Zyklus.

Das wirklich Interessante an dieser Angelegenheit ist also nicht, dass CCTV „es endlich gekauft hat“, sondern wie der Preis ausgehandelt wurde. Das ursprüngliche Angebot der FIFA an CCTV belief sich auf 250 bis 300 Millionen US-Dollar, das später auf 120 bis 150 Millionen US-Dollar reduziert wurde. Die von den Medien offengelegte Budgetspanne für CCTV lag bei etwa 60 bis 80 Millionen US-Dollar.

Mit anderen Worten: Was die FIFA zu Beginn verkaufen wollte, war ein hoher Preis für ein „weltweit erstklassiges IP“, aber CCTV akzeptierte das nie. Wenn es schließlich bei 60 Millionen US-Dollar landet, wird es im Grunde am unteren Ende der Budgetspanne von CCTV liegen.

Es handelt sich also nicht um eine einfache „CCTV hat das Leck aufgedeckt“-Geschichte. Genauer gesagt handelt es sich hierbei um eine Neuberechnung des WM-Urheberrechts auf dem chinesischen Markt. Die FIFA verkauft das wichtigste Event der Welt, während CCTV die Weltmeisterschaft kauft, die das chinesische Publikum tatsächlich sehen wird. Diese beiden Dinge klingen ähnlich, sind aber tatsächlich sehr unterschiedlich.

01: Die FIFA erhöht die Preise, nicht ohne Grund

Lassen Sie mich zunächst über FIFA sprechen. Es war nicht ganz unlogisch, dass es zu Beginn den Mut hatte, hohe Preise zu schreien.

Die WM 2026 ist in der Tat etwas Besonderes. Mit 48 Mannschaften, 104 Spielen und der Co-Gastgeberschaft der drei nordamerikanischen Länder ist der Umfang des Turniers viel größer als in der Vergangenheit. Aus Sicht der FIFA gibt es mehr Spiele, einen längeren Zyklus und eine größere Menge an Inhalten, daher möchte das Urheberrecht natürlich teurer verkauft werden. Angesichts der großen Bevölkerungszahl, des großen Publikums und der großen Marken auf dem chinesischen Markt wird die FIFA sicherlich der Meinung sein, dass das Urheberrecht auf dem chinesischen Festland ein hochpreisiger Markt sein sollte.

Darüber hinaus gehören Übertragungsrechte ursprünglich zu den Haupteinnahmen der FIFA. Den öffentlichen Daten zufolge beliefen sich die Einnahmen aus TV-Übertragungsrechten im Geschäftszyklus der FIFA-Weltmeisterschaft 2019–2022 auf 3,426 Milliarden US-Dollar, was etwa 45 % der Gesamteinnahmen der FIFA ausmacht. Im Zyklus 2023–2026 erwartet die FIFA einen weiteren Anstieg der Einnahmen aus Übertragungsrechten auf 4,264 Milliarden US-Dollar. Mit anderen Worten: Die FIFA hofft nach der Ausweitung der Weltmeisterschaft sicherlich darauf, mehr Spiele, mehr Mannschaften und einen größeren Markt in höhere Urheberrechtseinnahmen umzuwandeln.

Das Problem besteht jedoch darin, dass die FIFA das Gesamtkonto berechnet, während CCTV das Konto für den chinesischen Markt berechnet. Was die FIFA verkauft, ist das Gesamtpaket von 104 Spielen. Was CCTV sehen möchte, ist das effektive Paket, das das chinesische Publikum tatsächlich sehen wird. Ein Gruppenspiel um 3 Uhr morgens und ein K.-o.-Spiel zur Hauptsendezeit können nicht den gleichen kommerziellen Wert haben. Die Zunahme der Anzahl an Spielen bedeutet nicht, dass jedes Spiel wertvoll ist; Die Zunahme der Spieleanzahl bedeutet nicht, dass die Werbeeinnahmen linear steigen.

Dies war der Hauptgrund dafür, dass sich beide Seiten zunächst nicht einigen konnten. Die FIFA legt ihren Preis danach fest, „die Weltmeisterschaft ist das wichtigste Sportereignis der Welt“, während CCTV seinen Preis danach festlegt, „wie das chinesische Publikum sie tatsächlich sehen wird, ob Werbetreibende bereit sind zu investieren und ob die Plattform ihre Kosten amortisieren kann“. Der eine befasst sich mit der IP-Aura und der andere mit der Marktrendite. Natürlich sind die Preise sehr unterschiedlich.

02: CCTV akzeptierte den hohen Preis nicht, da diese Weltmeisterschaft auf dem chinesischen Markt nicht so einfach zu verkaufen war.

Das größte praktische Problem für den chinesischen Markt bei dieser Weltmeisterschaft ist die Zeitverschiebung.

Die Weltmeisterschaft USA-Kanada-Mexiko findet in Nordamerika statt, was für chinesisches Publikum unfreundlich ist. Eine beträchtliche Anzahl von Spielen findet in den frühen Morgenstunden, am frühen Morgen oder am Morgen der Pekinger Zeit statt, und die Hauptsendezeit ist nicht freundlich. Echte eingefleischte Fans werden es sich natürlich ansehen. Starke Mannschaften wie Argentinien, Brasilien, Frankreich, England und Deutschland haben immer noch ihre Stützpunkte und die K.-o.-Runde und das Finale werden weiterhin erstklassige Inhalte bieten. Für normale Zuschauer ist es jedoch unmöglich, jeden Tag bei einer großen Anzahl von Gruppenspielen lange aufzubleiben. Am nächsten Tag lesen möglicherweise mehr Menschen Highlights, schauen sich Tore an, sehen sich heiße Suchanfragen an und sehen sich umstrittene Strafen an. Der Guardian erwähnte bei der Analyse der Urheberrechtsverhandlungen zwischen China und Indien auch, dass sich Zeitunterschiede, die Leistung der Nationalmannschaften und der Wettbewerb auf dem lokalen Markt auf die Preisgestaltung der Urheberrechte für die Weltmeisterschaft in diesen Märkten auswirken werden.

Dies ist für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung. Was Werbetreibende kaufen, ist nicht „Konkurrenzpräsenz“, sondern „Benutzeraufmerksamkeit“. Wenn viele Spiele nicht in der Hauptsendezeit stattfinden, sinkt die Beteiligung normaler Zuschauer und der Werbewert wird natürlich reduziert. Sie können den kommerziellen Wert eines Spiels am frühen Morgen nicht nutzen, um den Preis entsprechend den Standards eines Fokusspiels zur Hauptsendezeit festzulegen.

Das zweite praktische Problem besteht darin, dass das chinesische Team aus den Asien-Qualifikationsspielen ausgeschieden ist. Guangming.com berichtete im Juni 2025, dass die chinesische Herren-Fußballmannschaft in der neunten Runde der 18 besten asiatischen Qualifikationsspiele für die Weltmeisterschaft 2026 zwischen den USA, Kanada und Mexiko mit 0:1 auswärts gegen die indonesische Mannschaft verloren habe. Sie schieden eine Runde früher aus der Gruppe aus und verpassten die Weltmeisterschaft USA-Kanada-Mexiko.

Dieser Satz hört sich nicht gut an, ist aber ein unvermeidlicher Punkt im Geschäftskonto. Die Abwesenheit der chinesischen Mannschaft bedeutet nicht, dass niemand die Weltmeisterschaft verfolgen wird. Die Weltmeisterschaft ist immer noch die Weltmeisterschaft, und die Top-Teams und Top-Stars sind immer noch attraktiv. Aber die Abwesenheit des chinesischen Teams wird die nationale Stimmung schwächen. Die Weltmeisterschaft mit der chinesischen Mannschaft ist ein Sportereignis und ein nationales Ereignis; Die Weltmeisterschaft ohne die chinesische Mannschaft ist im Fankreis eher ein Großereignis.

Das soll nicht heißen, dass die Weltmeisterschaft den normalen Zuschauern egal wäre, sondern dass ihre Fähigkeit, den Kreis zu durchbrechen, schwächer sein wird. Der teuerste Teil des Sporturheberrechts ist oft nicht nur das Spiel selbst, sondern auch die nationale Stimmung, gesellschaftliche Diskussionen und Werbeflächen. Das chinesische Team ist abwesend und die Zeitverschiebung ist unfreundlich. Es ist schwierig, dieses Konto nach der ursprünglichen Schätzung der FIFA zu berechnen.

Die dritte Änderung besteht darin, dass sich Chinas Markt für Sporturheberrechte selbst abgekühlt hat.

Tatsächlich erlebten Internetplattformen in den letzten Jahren einen harten Wettbewerb um Sporturheberrechte. Plattformen sind bereit, Geld für den Kauf von Veranstaltungen auszugeben, weil Sport neue Mitglieder anziehen, Mitgliedschaft gewinnen, Nutzer gewinnen und den Ruf einer Marke stärken kann. Aber jetzt ist alles anders. Lange Videoplattformen verbrennen nicht mehr leichtfertig Geld und Internetunternehmen legen mehr Wert auf Gewinne und Cashflow. Jeder begann eine ganz einfache Frage zu stellen: Kann ich nach dem Kauf dieses Urheberrechts Werbung verkaufen? Kann ich Mitglied werden? Kann es verteilt werden? Können die Kosten übernommen werden?

Die größte Veränderung in der Content-Branche in den letzten Jahren besteht darin, dass es beim Kauf von Inhalten früher darum ging, Geschichten zu erzählen, heute geht es beim Kauf von Inhalten jedoch um Rendite. Die Fußballweltmeisterschaft ist sicherlich ein guter Inhalt, aber guter Inhalt bedeutet nicht, dass der Preis angemessen ist.

Daher ist es nicht so, dass CCTV dieses Mal kein Geld hat oder der Weltmeisterschaft keine Aufmerksamkeit schenkt, sondern dass CCTV zu einem Zeitpunkt, an dem kommerzielle Erträge ungewiss sind, einfach nicht für einen überbewerteten Preis zahlen möchte.

03: 60 Millionen US-Dollar, wodurch die Trägheit der Preissteigerungen der letzten zwei Jahrzehnte beseitigt wird.

Wenn wir uns nur diese Verhandlungen ansehen, scheinen 60 Millionen US-Dollar ein plötzliches Ergebnis zu sein. Wenn sich der Zeitrahmen jedoch in die Länge zieht, gleicht es eher einer Preisneubewertung.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CCTV bei den beiden Fußball-Weltmeisterschaften 2002 und 2006 insgesamt rund 24 Millionen US-Dollar ausgegeben hat, um Übertragungsrechte zu erhalten; 2010 und 2014 stieg der Preis auf 115 Millionen US-Dollar; 2018 und 2022 stieg der Preis weiter auf rund 300 Millionen US-Dollar. Mit anderen Worten: In den letzten zwei Jahrzehnten sind die Übertragungsgebühren der Weltmeisterschaft in China von mehreren zehn Millionen Dollar auf Hunderte Millionen Dollar gestiegen.

Diese historische Linie ist wichtig. Es zeigt, dass CCTV dieses Mal nicht plötzlich geizig ist, sondern dass der Preis für WM-Urheberrechte in der Vergangenheit tatsächlich zu schnell gestiegen ist. Früher ging jeder davon aus, dass es normal sei, dass Top-Events wie die Weltmeisterschaft immer teurer würden. Doch sobald der Preis ein bestimmtes Niveau erreicht, muss der Käufer neu kalkulieren: Gibt es wirklich mehr Zuschauer? Ist Werbung wirklich teurer? Kann die Plattform wirklich Geld zurückverdienen?

Bis 2026 soll dieses Konto endgültig beglichen sein.

Zunächst wollte die FIFA aufgrund der Trägheit der Preissteigerungen in der Vergangenheit weiterhin zu einem hohen Preis verkaufen, doch CCTV sieht sich einem völlig anderen Marktumfeld gegenüber: Die Zeitverschiebung in Amerika ist nicht freundlich, Werbetreibende sind vorsichtiger, Internetplattformen verbrennen kein Geld mehr und die Sehgewohnheiten der Zuschauer sind stärker fragmentiert. Diese Variablen werden gestapelt. Natürlich ist die Weltmeisterschaft auf dem chinesischen Markt immer noch wertvoll, aber es ist bereits schwierig, das ursprüngliche Angebot der FIFA von 250 bis 300 Millionen US-Dollar zu unterstützen.

Daher sind die 60 Millionen US-Dollar kein „Leck“, sondern eher eine Art CCTV, der das Urheberrecht der Weltmeisterschaft vom emotionalen Preis zurück zum realen Preis bringt.

04: Die FIFA muss am Ende ein Zugeständnis machen, weil der chinesische Markt nicht wirklich verloren gehen kann.

Natürlich ist die FIFA nicht ohne Einfluss. Die Weltmeisterschaft ist immer noch das wichtigste Sportereignis der Welt, und es ist nicht so, dass das chinesische Publikum die Weltmeisterschaft nicht sieht.

FIFA-Daten zeigen, dass China 17,7 % der weltweiten linearen TV-Reichweite der Weltmeisterschaft 2022 ausmacht; Auf Indien entfallen 2,9 %. Auf die beiden Länder entfielen zusammen 20,6 % der gesamten digitalen Streaming-Reichweite der Weltmeisterschaft weltweit. Wenn China und Indien das Urheberrecht für die Weltmeisterschaft zu spät unterzeichnen, wäre das nicht nur schädlich für Werbeinvestitionen und die Verbreitung von Urheberrechten, sondern auch schädlich für die Werbung für die Weltmeisterschaft in der Welt, insbesondere in Asien.

Darüber hinaus unterteilt die FIFA den globalen Markt in drei Ebenen. China und Indien werden aufgrund ihrer großen Bevölkerungszahl neben den USA und dem Vereinigten Königreich als hochpreisige Märkte erster Stufe eingestuft. Dies ist auch der Kernmarkt für die Erreichung des Gesamtumsatzziels von 13 Milliarden US-Dollar im Zyklus 2023–2026.

Hier liegt der Druck auf der FIFA. Es kann zunächst einen hohen Preis festlegen, den festlandchinesischen Markt jedoch nicht wirklich für längere Zeit im Stich lassen. Die Weltmeisterschaft steht vor der Tür. Wenn es auf dem chinesischen Markt keine klare Übertragungsregelung gibt, entstehen nicht nur die Urheberrechtsgebühren selbst, sondern auch die Publizität der Veranstaltung, die Rechte und Interessen der Sponsoren sowie die globale Geschäftserzählung.

Diesmal wurde das Urheberrecht weniger als einen Monat vor Eröffnung der Veranstaltung freigegeben; Wenn man auf die Fußballweltmeisterschaften 2018 und 2022 zurückblickt, erlangte CCTV die Urheberrechte in der Regel früher und startete bereits im Vorfeld Werbung und Investitionen.

Diese Verhandlungen zogen sich also bis zum Ende hin, und der Druck war eigentlich zweiseitig. CCTV muss sicherstellen, dass das chinesische Publikum die Weltmeisterschaft verfolgen kann, und die FIFA darf nicht zulassen, dass der chinesische Markt offline geht. Letztlich fiel es auf 60 Millionen US-Dollar, was im Wesentlichen bedeutete, dass beide Parteien einen Schritt zurücktraten: CCTV akzeptierte einen angemessenen Preis und die FIFA gab ihre anfänglich hohen Preiserwartungen auf.

05: Was CCTV kaufte, war keine Live-Übertragung, sondern der Vertriebsauftrag auf dem chinesischen Festland.

Viele Leute sagten, dass CCTV die Rechte an der Weltmeisterschaft gewonnen habe, und ihre erste Reaktion war: „Jetzt kann ich mir die Fußballspiele ansehen.“ Das ist natürlich wichtig, aber aus der Sicht des Sporturheberrechtsgeschäfts ist CCTV eigentlich der Haupteingang zur WM-Kommunikation auf dem chinesischen Festland.

Die offizielle Ankündigung machte dieses Mal sehr deutlich, dass der Hauptbahnhof die exklusiven Alle-Medien-Rechte und Medien-Unterlizenzrechte erhalten hat. Das bedeutet, dass CCTV nicht nur selbst überträgt, sondern auch das Recht hat, zu entscheiden, wie diese Ereignisse im Fernsehen, im Internet und auf Mobilgeräten verbreitet werden. Wenn andere Plattformen in Zukunft an der Live-Übertragung der Weltmeisterschaft oder der Verbreitung damit verbundener Inhalte teilnehmen möchten, müssen sie dies im Rahmen des Genehmigungssystems von CCTV tun.

Die vergangenen beiden Weltmeisterschaften haben dieses Modell bewiesen. Bei der Weltmeisterschaft 2018 begann CCTV zum ersten Mal mit der Urheberrechtsverteilung und lizenzierte die Urheberrechte für neue Medien an Youku und Migu; Bei der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar werden Plattformen wie Douyin und Migu weiterhin Urheberrechte von CCTV verbreiten. Laut Reuters hat CCTV Migu von China Mobile gebeten, eine Vertriebsvereinbarung für die Fußballweltmeisterschaft 2026 zu unterzeichnen.

Dies erklärt, warum CCTV „exklusive sämtliche Medienrechte und Medienunterlizenzrechte“ wünscht. Was es kaufte, war keine Live-Übertragung auf einem einzigen Bildschirm, sondern die Vertriebsordnung der Weltmeisterschaft auf dem chinesischen Festland. TV, Mobil, Kurzvideoplattformen, lokale Sender und Internetplattformen werden letztlich um dieses Gesamturheberrecht herum angeordnet.

Dies ist auch der Grund, warum CCTV das Vertrauen hat, zu verhandeln. Es handelt sich nicht um eine gewöhnliche kommerzielle Plattform. Man muss sich weder auf eine Weltmeisterschaft verlassen, um Geschichten über das Nutzerwachstum zu erzählen, noch muss man Geld verbrennen, ohne ein Endergebnis zu erzielen, um Nutzer zu gewinnen. Was es erreichen will, sind zwei Dinge: Erstens soll es den chinesischen Zuschauern ermöglicht werden, die Weltmeisterschaft stabil zu verfolgen; Zweitens darf der chinesische Markt nicht für unangemessen hohe Preise für Urheberrechte zahlen.

Abschließend denke ich: Was die 60 Millionen US-Dollar dieses Mal wirklich zeigen, ist nicht, dass CCTV ausgenutzt hat, sondern dass das Urheberrecht der Weltmeisterschaft auf dem chinesischen Markt neu berechnet wurde. Die FIFA erhebt Gebühren nach dem wichtigsten Ereignis der Welt, während CCTV Gegenangebote nach den tatsächlichen Erträgen auf dem chinesischen Markt macht. Der endgültige Deal wurde abgeschlossen, was darauf hindeutet, dass beide Parteien eines erkannt haben: Die Weltmeisterschaft ist immer noch die Weltmeisterschaft, aber der chinesische Markt für Sporturheberrechte ist nicht mehr der Markt der Vergangenheit, auf dem ich übernehmen werde, solange Sie einen Preis festlegen.