Während des diesjährigen „Black Friday“-Einkaufsfestivals scheinen amerikanische Verbraucher und Einzelhändler verrückt zu werden ... Einerseits können sich Händler, um Kunden anzulocken, nur auf „Sprungpreise“ und „Preisbrüche“ verlassen, um um Preissenkungen zu konkurrieren; Auf der anderen Seite freuen sich Verbraucher, die lange unter der hohen Inflation gelitten haben und ihren Geldbeutel stets geschont haben, endlich auf das „goldene Fenster“ der Weihnachtsrabatte, warten auf größere Produktrabatte und beginnen daher, großzügig auszugeben. Seitdem erlebten die Menschen auch einen beispiellosen „Black Friday“-Höhepunkt der Online-Verkäufe ...

Laut den am vergangenen Samstag von Adobe Analytics veröffentlichten Daten gaben US-Käufer allein am Black Friday die Rekordsumme von 9,8 Milliarden US-Dollar online aus, was einem deutlichen Anstieg von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auch die E-Commerce-Plattform Shopify meldete am Wochenende weltweite Rekordumsätze – der Black Friday-Umsatz der Plattform belief sich in diesem Jahr auf mehr als 4 Milliarden US-Dollar, 22 % mehr als im Vorjahr.


„Verbrauchs-Downgrade“ im Rahmen des heißen „Black Friday“

Da die Inflation anhält und die staatlichen Konjunkturfonds fast erschöpft sind, scheint die Wahl billigerer Waren zur Hauptnachfrage amerikanischer Verbraucher zu werden.

Eine Studie des globalen Informationsgiganten McKinsey ergab, dass fast 80 % der Verbraucher beim diesjährigen Weihnachtseinkauf „ihren Konsum reduzieren“ und die Waren, die sie kaufen möchten, durch günstigere Alternativen ersetzen oder ganz auf den Kauf verzichten möchten.

Hinter den neuesten heißen „Black Friday“-Verkaufsdaten steckt eigentlich das Ergebnis, dass Händler gezwungen waren, die Preise erheblich zu senken, und die Verbraucher zufrieden waren – Verbraucher würden ihre Konsumbedürfnisse in den letzten Wochen oder sogar Monaten lieber unterdrücken und nur auf das Zeitfenster der „Black Friday“-Weihnachtsaktionssaison warten.

Laut der National Retail Federation werden während der Black Friday- und Cyber ​​​​Monday-Verkäufe voraussichtlich mehr als 182 Millionen Menschen einkaufen, ein Anstieg von 9 % gegenüber dem Vorjahr und ein neuer Höchststand seit Beginn der Verfolgung im Jahr 2017.

Der Bericht von Adobe ergab, dass die meistverkauften Produkte am Black Friday elektronische Produkte wie Smartwatches und Fernseher sowie Spielzeug und Spiele waren. Das sagte der Agenturanalyst Vivek Pandya zwarDiese meistverkauften Produkte stehen in direktem Zusammenhang mit den Produkten mit den größten Rabatten.


Laut Adobe-Statistiken sind die fünf beliebtesten Produktkategorien am Black Friday: KidKraft-Spielzeugsets, Spielzeuge der MiniBrands-Serie, Fernseher, Smartwatches und Kopfhörer.

Laut Daten von Adobe Analytics sind die Online-Produktrabatte während des diesjährigen „Black Friday“ höher als vor einem Jahr, insbesondere bei Spielzeug und Kleidung.Unter ihnen erreichte der durchschnittliche Rabatt auf Spielzeug 28 %, verglichen mit 22 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres; Der durchschnittliche Rabatt auf elektronische Produkte betrug 27 %, was im Wesentlichen dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Bei Bekleidung sahen Käufer durchschnittlich 24 % Rabatt, gegenüber 19 % im letzten Jahr.


Rob Garf, Vizepräsident und General Manager des Einzelhandelsgeschäfts von Salesforce, wies darauf hin, dass starke Online-Verkäufe am Black Friday zeigen, dass Käufer mehr Zeit und Energie in die Auswahl der günstigsten und kostengünstigsten Produkte investieren.verfolgt das Unternehmen E-Commerce-Dienstdaten, die über seine Commerce-Cloud fließen.

„Obwohl die Einzelhändler in diesem Jahr mit den Weihnachtsverkäufen begonnen haben, gab es zunächst nicht viele Angebote“, bemerkte Garf. „Die Verbraucher waren jedoch geduldig und fleißig und warteten ab. Und am Ende haben sie gewonnen.“

Gregory Daco, Chefökonom bei Ernst & Young, sagte in einem Bericht, dass die Inflation zwar im Oktober abgekühlt sei, die Wahrnehmung einer „Kostenmüdigkeit“ jedoch immer noch bestehe, was den Wunsch der Verbraucher, früher Geld auszugeben, unterdrücke. Unter Kostenmüdigkeit versteht man die Wahrnehmung der Verbraucher, dass alles mehr kostet als vor der Pandemie.

Händler sind in der Rabattwelle in die „Involution“ geraten

Aus Händlersicht haben sich US-Einzelhändler tatsächlich schon seit langem auf eine herausfordernde Weihnachtszeit vorbereitet.Zuvor veröffentlichte Daten zeigten, dass die US-Einzelhandelsumsätze im Oktober im Vergleich zum Vormonat um 0,1 % zurückgingen, der erste Rückgang seit fast sieben Monaten.

Viele Führungskräfte sagten, dass amerikanische Einzelhändler nach zwei Jahren des durch die Epidemie angekurbelten Konsums nun mit wählerischeren Verbrauchern konfrontiert seien. Immer mehr amerikanische Verbraucher möchten kaufen, wenn die Preise am besten sind, und sind eher daran interessiert, diese Angebote online statt offline zu finden. Alles, was Einzelhändler tun können, ist, sich mit größeren Preissenkungen während der diesjährigen Rabattsaison auf diese Veränderung einzustellen.

Letztendlich können die Menschen zweifellos erkennen, dass die meisten Einzelhändler wie Best Buy und Lowe's größere Rabatte als zuvor anbieten, während Einzelhändler wie Target und der Beauty-Einzelhandelsriese Ulta Beauty Flash-Sales gestartet haben und sogar 24-Stunden-Rabatte auf bestimmte Marken und Produkte gewährt haben.

Jeff Gennette, CEO von Macy's, teilte den Anlegern diesen Monat mit, dass Einzelhändler von Macy's bis Amazon bereits im Oktober Werbeaktionen starten und möglicherweise kurz vor Weihnachten zusätzliche Rabatte anbieten.

Die Sonderangebote spiegeln den harten Wettbewerb unter den Einzelhändlern wider, die einem starken Druck ausgesetzt sind, US-Verbraucher anzulocken, die die immer noch hohe Inflation bei vielen Artikeln satt haben.„Die Menschen legen mehr Wert auf Kosteneffizienz“, sagte Barbara Kahn, Professorin an der Wharton School der University of Pennsylvania. „Die Leute geben Geld aus, aber ihre Ausgaben sind konservativer geworden.“

Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, sagte: „Käufer suchen nach Artikeln, die sie wirklich wollen und brauchen, anstatt einfach nur Impulskäufe zu tätigen. Das ist nicht unbedingt eine gute Sache für Einzelhändler.“

Tatsächlich reagieren viele Verbraucher trotz der „vollen Aufrichtigkeit“ der Händler immer noch sehr preissensibel und sind ohnehin schon ziemlich knapp bei Kasse. Immer mehr Verbraucher entscheiden sich für die Zahlungsmethode „Jetzt kaufen, später bezahlen“.Untersuchungen von Adobe zeigen, dass am Black Friday rund 79 Millionen US-Dollar Umsatz von Verbrauchern erzielt wurden, die sich für die Zahlungsmethode „Jetzt kaufen, später bezahlen“ entschieden haben, was einer Steigerung von 47 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Ist die US-Wirtschaft wirklich ruhig?

Wenn man auf die Einzelhandelsumsätze in den Vereinigten Staaten in diesem Jahr zurückblickt, fällt es nicht schwer, festzustellen, dass die Verbraucher in diesem Jahr ihr Geld in einem anderen Tempo ausgeben als in den vergangenen Jahren, als der Konsum von einem starken Anstieg nach der Epidemie geprägt war.

Einzelhändler, die auf die Mittel- und Oberschicht in den Vereinigten Staaten abzielen, mussten jedoch kürzlich den größten Rückgang der Verkaufsdaten seit zwei Jahren verzeichnen. Die US-Wirtschaft ist auf Konsumausgaben angewiesen, um eine Rezession abzuwehren. Im Allgemeinen haben wohlhabende Käufer einen großen Einfluss auf die Verbraucherausgaben, nicht nur, weil sie in Zeiten starker Konjunktur über Geld verfügen, das sie sich gönnen können, sondern auch, weil sie ihre Ausgaben bei angespannter Konjunktur schneller drosseln. Aber wohlhabendere Amerikaner geben im Vorfeld der diesjährigen Black Friday-Einkaufssaison weniger aus, was an sich schon ein besorgniserregendes Zeichen sein könnte.

Bloomberg hat zuvor einen Wohlhabendenindex erstellt, um die Ausgabenniveaus von Gruppen mit hohem Einkommen darzustellen, der 30 große Einzelhändler und Marken in 10 Kategorien abdeckt. Die Umsatzentwicklung der im Index vertretenen Einzelhändler und Marken ist seit Januar stark zurückgegangen und hat sich zuletzt verschlechtert. In den drei Monaten von August bis Oktober gingen die Umsätze bei 70 % der Unternehmen zurück, mit einem durchschnittlichen Rückgang von 14 %, der schlechtesten Entwicklung seit zwei Jahren.

Corie Barry, CEO von Best Buy, sagte kürzlich: „Im jüngsten makroökonomischen Umfeld ist die Verbrauchernachfrage ungleichmäßiger und schwieriger vorherzusagen geworden.“

Der Konsum macht mehr als 70 % der US-Wirtschaft aus. Derzeit besteht trotz der heißen Verkaufszahlen am Black Friday ein besorgniserregenderes Risiko darin, ob Verbraucher die Preissenkungen während dieser Aktionssaison nutzen werden, um ihr zukünftiges Budget im Voraus zu überziehen? Kann diese Art der Konsumbegeisterung aufrechterhalten werden? Da der Druck auf das Wachstum der Haushaltsausgaben weiter zunimmt, könnte der Wendepunkt im US-BIP-Wachstum noch kommen.

Derzeit sinken die persönlichen Ersparnisse in den USA von ihren Höchstständen aus der Zeit der Pandemie, und obwohl sich die Inflation verlangsamt, sind viele Artikel immer noch deutlich teurer als noch vor einigen Jahren. Steigende Zinssätze haben auch die Immobilien- und Autopreise in die Höhe getrieben und die Verbraucher gezwungen, Entscheidungen zu treffen.

Gleichzeitig werden die überschüssigen Ersparnisse allmählich aufgebraucht und die Amerikaner verlassen sich beim Konsum zunehmend auf Kreditkarten. Der zuvor veröffentlichte Bericht der New Yorker Fed über die Gesamtverschuldung der privaten Haushalte im dritten Quartal ergab, dass die gesamten Kreditkartenschulden 1,08 Billionen US-Dollar erreicht haben. Da die Federal Reserve die Zinsen stark anhebt, steigen auch die Kosten für Kreditnehmer erheblich: Der durchschnittliche jährliche Zinssatz für Kreditkarten in den Vereinigten Staaten hat 20 % überschritten, was ebenfalls zu einem potenziellen Gegenwind werden könnte.

Es ist nicht schwer vorherzusehen, dass die Art und Weise, wie die Fed ihren Straffungszyklus schrittweise verlässt, wahrscheinlich von der Rückmeldung einer Reihe von Geschäftsaktivitäten und der Verbrauchernachfrage abhängen wird.

Wenn die heißen Zahlen des „Black Friday“ die Erholung des US-Konsums tatsächlich widerspiegeln, wird die Fed zweifellos einen relativ restriktiven Ton beibehalten; Aber wenn die heiße Weihnachtszeit nur eine Eintagsfliege ist und zu einer deutlichen Abkühlung der künftigen Einzelhandelsdaten führt, dann werden die Bedenken der Menschen, ob eine sanfte Landung möglich ist, zweifellos zunehmen.

Natürlich ist Michelle Meyer, Chefökonomin für die USA bei Mastercard Economics, immer noch relativ optimistisch.

Meyer sagte, dass die Verbraucher nach chaotischen Einkaufserlebnissen in den letzten Jahren zu einem normaleren Einkaufsrhythmus zurückkehren. Sie sagte in einem Interview, dass die diesjährige Umsatzprognose auf eine „Rückkehr zu einer ausgeglicheneren Wirtschaft“ hindeutet, da die Arbeitslosigkeit in den USA niedrig bleibt und die Verbraucher weiterhin über Kaufkraft verfügen.