Xiaomis Handy-Versandranking hat in 10 Jahren einen weiteren Zyklus durchlaufen. Vor zehn Jahren, im zweiten Quartal 2016, veröffentlichte IDC weltweite Smartphone-Versanddaten. In der Welle der Offline-Kanäle tauchten plötzlich OPPO und vivo auf. Xiaomi, das zu dieser Zeit zusammen mit Lenovo und TCL auf dem Höhepunkt war, fiel erstmals aus den Top 5 in China heraus und wurde als „Andere“ eingestuft.
Zehn Jahre später wiederholte sich das Drehbuch. Im inländischen Smartphone-Marktbericht für das erste Quartal 2026 von IDC belegen Huawei, Apple, OPPO, vivo und Honor die ersten fünf Plätze. Xiaomi, das einst den heimischen Markt dominierte und Ende letzten Jahres kurzzeitig wieder an die Spitze zurückkehrte, verschwand wieder von der Liste und kehrte auf die etwas peinliche Position „Andere“ zurück.
Die Daten von Omdia sind intuitiver. Xiaomis inländische Auslieferungen beliefen sich im ersten Quartal auf lediglich 8,7 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 35 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Damit ist Xiaomi der Hersteller mit den höchsten Verlusten unter den Spitzenreitern.
Zehn Jahre Reinkarnation, zwei Stürze. Der Misserfolg im Jahr 2016 war darauf zurückzuführen, dass Xiaomi die Dividenden der Offline-Kanäle verpasste. Das heutige Scheitern im Jahr 2026 ist der Preis für den Mangel an absoluter Preissetzungsmacht unter dem Druck der Lieferkette.
Bevor die IDC-Daten veröffentlicht wurden, stufte Omdias Bericht Honor auf Platz sechs ein, was eine Debatte auf dem Markt darüber auslöste: „Wer ist der wahre Andere?“ Wenn Sie aus diesem Wortgefecht im Stil eines Fankreises ausbrechen, werden Sie feststellen, dass die Situation, vor der Xiaomi steht, weitaus ernster ist als der Kampf um die Rangliste.
Im ersten Quartal lautete das Hauptthema des Inlandsmarktes „zwei starke Player, die den Weg weisen“. Huawei kehrte mit einem Anteil von 19,8 % an die Spitze der Liste zurück, was einer Steigerung von 8,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Apple folgte mit einem Anteil von 18,9 %, ein Plus von 33,3 % im Vergleich zum Vorjahr. OPPO und vivo stabilisierten ihren Basismarkt mit Anteilen von 15,9 % bzw. 15,1 %.
Honor, das auf dem fünften Platz liegt, hat etwa 8,9 Millionen Einheiten ausgeliefert, was im Vergleich zu Xiaomis 8,7 Millionen Einheiten eine sehr kleine Lücke darstellt. Geringfügige Anpassungen des statistischen Kalibers reichen tatsächlich aus, um die beiden Positionen austauschbar zu machen. Aber sowohl Honor als auch Xiaomi haben mit mehr als 10 Millionen Auslieferungen einen klaren Abstand zu den Top 4.
Aus globaler Sicht liegt Xiaomi mit Auslieferungen von 33,8 Millionen Einheiten immer noch an dritter Stelle der Welt, und seine riesige Auslandsbasis hat seine Würde bewahrt. Im chinesischen Basislager, wo der Wettbewerb hart ist, kann man jedoch sagen, dass der Einbruch von 35 % gegenüber dem Vorjahr im Grunde das Ende von Xiaomis zehn aufeinanderfolgenden Quartalen des Wachstumsmythos bedeutet hat.
Das liegt nicht daran, dass die Verbraucher Xiaomi über Nacht verlassen haben, sondern daran, dass die Kosten für vorgelagerte Komponenten, insbesondere für Speicherchips, in die Höhe geschossen sind und Xiaomis Gewinnmodell zerstört haben.
Seit Beginn dieses Jahres sind die weltweiten Halbleiter- und Speicherkosten weiter stark gestiegen. Änderungen der Chip- und Speicherpreise bestimmen direkt über Leben und Tod von Terminalherstellern. Apple hat in dieser Preiserhöhungsrunde seine professionelle Lieferkettenkontrolle unter Beweis gestellt. Mehrere Medien und Institutionen enthüllten, dass Apple mobiles DRAM in großen Mengen zu hohen Preisen kaufte, wodurch die verfügbare Produktionskapazität auf dem Markt fast ausgeschöpft wurde.
Wenn die Upstream-Kosten stark ansteigen, sind es naturgemäß die Hersteller, die stark auf „Kosteneffizienz“ setzen, um das Volumen zu steigern, die ersten, die das nicht verkraften können. Unter den Xiaomi-Verkäufen ist die Mittel- bis Low-End-Marke Redmi die absolute Hauptmacht. Daten zeigen, dass Modelle mit einem Preis unter 3.000 Yuan 72,8 % des Gesamtumsatzes von Xiaomi ausmachen und Modelle mit einem Preis unter 4.000 Yuan fast 80 % ausmachen. Aufgrund der umgekehrten Pyramiden-Verkaufsstruktur reagiert Xiaomi äußerst empfindlich auf Änderungen der Stücklisten-Materialkosten.
Wenn sich der Speicherpreis verdoppelt, wird das Modell der „ultimativen Kosteneffizienz“, das einst die Dominanz von Redmi unterstützte, augenblicklich ungültig. Je mehr Sie verkaufen, desto mehr verlieren Sie.
Unter Kostendruck erließen Marken wie OPPO und vivo Mitte März sukzessive Preisanpassungsanweisungen. Xiaomi kämpfte bis April und musste schließlich bekannt geben, dass der Preis des REDMI K90 Pro Max um 200 Yuan erhöht und der Neujahrs-Sonderverkauf der Turbo-Serie abgesagt würde.
Xiaomi, das schließlich die Preise erhöhte, verzeichnete den stärksten Rückgang bei den Auslieferungen. Dies ist kein Zufall, sondern Xiaomis proaktive strategische Kontraktion zwischen „Aktien töten“ und „Gewinnerhaltung“. Wir werden die Anzahl der Komplettmaschinenbestellungen für das Jahr reduzieren und planen, einige ineffiziente und verlustbringende Offline-Filialen zu schließen. Es gibt verschiedene Anzeichen dafür, dass sich die Geschäftsleitung von Xiaomi in diesem Zyklus dafür entscheiden muss, „das Volumen zu reduzieren und die Gewinne aufrechtzuerhalten“.
Was sich hinter der erzwungenen Preiserhöhung zeigt, ist Xiaomis langjährige Unzulänglichkeit bei der Kontrolle seiner Kernpreismacht im Prozess der High-Endisierung.
Betrachtet man das Preismodell der letzten zehn Jahre, so ging Xiaomis „Ansturm“ mit anhaltenden Preiserhöhungen einher. Ab Xiaomi 6 sind die Einstiegspreise bisheriger digitaler Serien immer weiter gestiegen. Im Jahr 2020 wird die Xiaomi Mi 10-Serie den Einstiegspreis auf 3.999 Yuan erhöhen. Das letztjährige Xiaomi 15 und das diesjährige Xiaomi 17 haben den Basiswert bei 4.499 Yuan stabilisiert.
Im Gegensatz dazu hat Apple, das einst an der Spitze stand, eine stabile Preisfixierung beibehalten. Seit der iPhone 13-Serie ist der Einstiegspreis der Standardversion lange Zeit bei 5.999 Yuan verankert. Im Jahr 2011 war das iPhone 4S fast 3.000 Yuan teurer als das Xiaomi Mi 1, das 1.999 Yuan kostete. Heute hat sich der Preisunterschied zwischen den beiden auf 1.500 Yuan verringert.
Während er vorrückte und sich zurückzog, kehrte sich der psychologische Raum des Spiels um. Als das Android-Lager aufgrund der Lieferkettenkosten gezwungen war, die Preise zu erhöhen und Rabatte zu kürzen, verdeutlichten die stabile Preisgestaltung und der hohe Markenaufschlag von Apple eine alternative „Kosteneffizienz“ im High-End-Markt. Im ersten Quartal stiegen die Inlandslieferungen von Apple um 33,3 %, was eine Reaktion auf die durch den Anstieg der Android-Preise verlorene Nachfrage nach High-End-Ersatzprodukten war.
Apple nutzte seine Marken- und Preisbestimmung, um Xiaomi den Spielraum für weitere Erkundungen zu versperren. Huawei (unten) nutzte eine andere Methode, um in die Vertriebsbasis von Xiaomi einzudringen.
Als einzige Marke unter den inländischen führenden Herstellern, die diesem Beispiel nicht gefolgt ist und die Preise nicht erhöht hat, brachte Huawei Ende März die Enjoy 90-Serie mit einem Startpreis von nur 1.299 Yuan auf den Markt. In einer Zeit steigender Kosten hat Huawei die Initiative ergriffen, mit Unterstützung des Konzerns Gewinne in die unteren Märkte vordringen zu lassen und so das Produktpuzzle vom oberen bis zum mittleren bis unteren Preissegment zu vervollständigen.
Dieser Schritt kann als ein Schlag zur Dimensionsreduzierung für Redmi beschrieben werden. Als Redmi aufgrund steigender Speicherpreise zögerte, übernahm Huawei das Marktvakuum, das es aufgeben musste. Changxiang 90 Pro Max stand in der ersten Woche nach seiner Veröffentlichung an der Spitze der Verkaufsliste und bewies in diesem Nahkampf mit dem sinkenden Markt die Leistungsfähigkeit der Reduzierung der Markendimensionalität.
Oben befindet sich die Decke, mit der Apple fest verschweißt ist. Nach unten hin nutzt Huawei die Gelegenheit, um die Grundlagen anzugreifen. Die Bruttogewinnspanne des Mobiltelefongeschäfts von Xiaomi ist in der Zwickmühle auf 10,9 % gesunken.
Während das Mobiltelefongeschäft unter Druck steht, weisen die Finanzberichte der Xiaomi Group immer noch viele Lichtblicke auf. Die Bruttogewinnmarge des IoT- und Konsumgütergeschäfts, einschließlich Großgeräte, erreichte ein Rekordhoch von 23,1 %, und die Wachstumsrate von weißen Haushaltsgeräten wie Klimaanlagen und Waschmaschinen übertraf den Branchendurchschnitt bei weitem. Der Schwerpunkt des Kanals liegt auf Großgeräten, was für die Offline-Stores von Xiaomi zu einem wichtigen Mittel geworden ist, um sich gegen den Rückgang der Mobiltelefonverkäufe abzusichern.
Aber was das Kerngeschäft Smartphone betrifft, hat die Rückkehr zu „Andere“ Xiaomi erneut den Schmerz geschmeckt.
Die Erfahrung von Xiaomi hat mehr Menschen erkennen lassen, dass das sogenannte High-End, wenn es nur beim Parameterwettbewerb bei der Pressekonferenz und dem einseitigen Anstieg der Preiszahlen bleibt und keinen Burggraben auf der Seite der Lieferkette errichten kann, der nicht auf die äußere Umgebung angewiesen ist, dieser Art von High-End dazu bestimmt ist, an Widerstandsfähigkeit zu mangeln.
In zehn Jahren hat sich der Smartphone-Markt von einem Pferderennen im Zeitalter der inkrementellen Entwicklung zu einem Nullsummenspiel im Zeitalter der Aktien entwickelt. Xiaomis proaktive Schrumpfung ist dieses Mal ein pragmatischer Schritt zur Gewinnsicherung. Aber nachdem man diesen kalten Winter in der Lieferkette überstanden hat, ist die Frage, wie man wirklich eine Kernbarriere aufbaut, die keine Angst vor zyklischen Schwankungen hat, und sich von einem „Parameter-Stapler“ zu einem „Regelsetzer“ wandelt, der ultimative Test, der darüber entscheidet, ob Xiaomi aus den „Anderen“ ausbrechen und auf den Thron zurückkehren kann.