Die Geschichte von Audi und FAW beginnt mit dem Pilotprojekt von FAW zur Wiederaufnahme der Automobilproduktion im Jahr 1987. Die Preiserhöhung und Arroganz des amerikanischen Chrysler überließen dem deutschen Volkswagen, der pragmatischer war, die Möglichkeit zur Zusammenarbeit. Das Projekt Audi 100 wurde erfolgreich umgesetzt. In den 35 Jahren der Zusammenarbeit hat FAW die Modelle A6, A4 und Q5 von Audi überall verkauft und viel Geld verdient. Für 2021 wurde sogar ein Umsatzziel von einer Million vorgeschlagen.
Doch im Zuge des unumkehrbaren Prozesses der Elektrifizierung der Industrie schwindet der legendäre Ruhm von FAW und Audi allmählich.
Kürzlich stellte „Technology News“ fest, dass wichtige inländische Modelle wie Audi A6, A4 und Q5, die eine große Rolle beim Verkauf spielen, dem Schicksal erheblicher Gewinnzugeständnisse am Terminal nicht entgehen konnten. Vorzugsregelungen für Preisnachlässe von etwa 10 W sind zur Norm geworden.
Im Vergleich zu diesen Kraftstofffahrzeugen, die immer noch einen guten Ruf haben, ist die Situation von FAW Audi bei Fahrzeugen mit neuer Energie noch peinlicher. Endlich habe ich etwas Lärm gemacht, aber es war eine Neuigkeit, dass der im Inland produzierte Audi e-tron zum halben Preis per In-App-Kauf erhältlich war.
Obwohl Audi immer noch der Ur-Audi ist, der gut im „Senken“ ist, scheint sein Preissystem auf dem heimischen Markt zunehmend im Widerspruch zur Markenpositionierung von BBA zu stehen.
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„Der e-tron und der Q4 e-tron wurden in den letzten zwei Monaten im Geschäft stark beworben und werden grundsätzlich zum halben Preis verkauft“, sagte ein Verkäufer in einem Audi 4S-Geschäft in Henan.
Laut „Technology News“ ist der aktuelle Preis des Luxusmodells Audi e-tron von 546.800 auf 273.400 gesunken, der Preis des Premiummodells von 585.800 auf 292.900 und der Preis des Sondermodells von 622.800 auf 311.400. Der Preis für den Q4 e-tron auf 30-W-Niveau wurde seit Juli gesenkt, derzeit liegt der Preis verschiedener Rabatte grundsätzlich bei rund 230.000.
Der Verkäufer sagte auch, dass das Unternehmen einen so großen Rabatt für diese beiden Fahrzeuge gewährt, nicht nur, um den Lagerabbau zu beschleunigen, sondern, was noch wichtiger ist, um den Verkauf von Fahrzeugen mit neuer Energie zu steigern und so mehr Marktanteile zu gewinnen. Doch selbst wenn es „zerbrochen“ ist, laufen die Verkäufe nicht sehr gut. „In den letzten zwei Monaten wurde nur ein e-tron verkauft.“
Tatsächlich sind solche Preissenkungen und Verkaufszahlen keine Übertreibung. Immerhin betrug der Gesamtabsatz des Audi e-tron von Januar bis August dieses Jahres nur etwa 500 Einheiten, durchschnittlich etwa ein paar Dutzend Einheiten pro Monat, was weniger als einem Bruchteil des monatlichen Absatzes der Neuwagenhersteller entsprach.
Darüber hinaus gaben einige Händler bekannt, dass diese Charge des Audi e-tron tatsächlich eingestellt wurde. Mittlerweile handelt es sich um eine echte Lagerräumung, künftig wird es nur noch Importmodelle geben. Nach den Planungen der PEE-Plattform soll als nächstes Modell der Audi Q6 Le-tron in Produktion gehen. Gleichzeitig gaben Insider bekannt, dass diese Autos alle mehr als 200 Tage auf Lager sind.
Als Modell einer erstklassigen Luxus-Joint-Venture-Marke spricht die Tatsache, dass es in diesem Umfang auf Lager gehalten werden kann, Bände, d. h. das Preis-Leistungs-Verhältnis dieses Autos ist sehr niedrig und es gibt nur sehr wenige Menschen, die bereit sind, es zu kaufen. Allerdings hat sich die Attraktivität für Verbraucher nach der Preissenkung deutlich verbessert.
„Ich gehörte zu den Ersten, die es kauften, und konnte sogar den damaligen Gruppenzuschuss von 13.000 RMB einholen. Der Richtpreis lag bei 585.800 RMB, was weniger als 290.000 RMB beim Verkauf war.“ Dasheng sagte: „Nach dem aktuellen Preis zu urteilen, ist der e-tron wirklich preiswert und nicht teurer als der Q5L.“
Seiner Meinung nach ist der Rabatt von 50 % auf den e-tron aufgrund der schlechten Leistung von Audi auf dem Markt für Elektroautos ein hilfloser Schachzug, der alte Autobesitzer zweifellos in den Schatten stellen wird. „Wenn es immer noch nicht verkauft werden kann, kann es daran liegen, dass die Verbraucher es nicht verstehen oder es unterschätzt wird.“
Denn im Herzen des großen Weisen: Wenn der e-tron am Maßstab eines Benzinautos gemessen wird, erreicht er über 90 Punkte. Wenn es am Standard eines Elektroautos gemessen wird, wird es schwierig sein, ihn zu bestehen. „Schließlich handelt es sich um ein traditionelles Luxusautounternehmen. In Bezug auf Verarbeitungsdetails, Luxus, Kundendienst und viele andere Aspekte ist es von neuen Kräften unübertroffen. Das von Menschenhand geschaffene deutsche Elektroauto soll dem Fahrerlebnis eines Benzinautos nahe kommen.“
Auch zu den Mängeln von Elektroautos wie dem Restwert und der Qualität des Sanden hat der Große Weise seine eigene Meinung: „Wie kann der Restwert bei diesem Preis sinken?
Obwohl die Preissenkung bei Elektroautos außergewöhnlich sei, sagte der oben genannte Audi-Verkäufer gegenüber „Technology News“: „Aktuell sind die günstigeren Modelle A4, A6 und Q5.“
„Das Audi A4L Premium Sport-Modell zum Preis von 399.800 RMB kann als reines Auto für 279.000 RMB erworben werden, während das stilvolle und elegante Modell zum Preis von 321.800 RMB für 256.000 RMB erworben werden kann.“ Warum der Audi A4L empfohlen wird, liegt daran, dass sein aktueller Preis zwar sehr gut ist und er in puncto Platzangebot vielleicht nicht sehr vorteilhaft ist, aber das Fahrwerk und die Optik reichen durchaus aus, um Verbraucher anzulocken. „Und einige A4-Modelle wurden eingestellt, und über den Preis kann man verhandeln.“
Zur A6-Serie sagte ein Audi-Händler in Shandong: „Der aktuelle Startpreis der A6L-Serie nach Rabatten beträgt nur 325.000, und einige Produkte werden innerhalb von 400.000 auf den Markt gebracht.“
Hinter dem Rückgang der Verkaufspreise stehen laut „Technology News“ das Verkaufsdilemma von FAW Audi sowie die Verwirrung des Wandels im Wandel der Zeit. Mit der weiteren Verbreitung neuer Energiefahrzeuge könnten Frakturen bei Audi in Zukunft häufiger auftreten.
Der Austausch von Preis gegen Menge ist ein Kampf ums Überleben.
Rückblickend auf den Elektrifizierungsprozess von Audi in China wird der Trend zur Anpassung an das lokale Klima hervorgehoben.
Erstens setzt Audi als Pionier reiner Elektromodelle große Hoffnungen in den e-tron. Der Name hat kein vorangestelltes Buchstabenmodell, was als technischer Code ähnlich dem quattro im Zeitalter der Elektrifizierung gilt. Es wird in verschiedene Autoserien exportiert und der Preis liegt zwischen 500.000 und 600.000, was viel höher ist als beim iX3 und Model Y auf gleichem Niveau.
Nach seiner Einführung im Jahr 2019 erfreute sich der e-tron in Europa großer Beliebtheit und gewann im ersten Halbjahr 2020 die Verkaufsmeisterschaft der Elektro-SUVs auf dem europäischen Markt. Vielleicht ist dies auch der Grund für die Expansion der Deutschen. Die importierte Version kostet zwischen 692.800 und 800.800. Auch nach der Lokalisierung durch FAW ist der Preis immer noch nicht niedrig und liegt zwischen 546.800 und 648.800.
Was Audi jedoch nicht erwartet hatte, war, dass sich der heimische Markt für Elektrofahrzeuge völlig von der Kraftstoffära unterschied und der konservative E-Tron von einer Reihe heimischer Elektrofahrzeuge geschlagen wurde. Das zweite rein elektrische Modell, der Q2 Le-tron, kostet knapp 250.000 Yuan und hat eine offizielle rein elektrische Reichweite von 325 Kilometern. Vergleicht man die damaligen heimischen Modelle der gleichen Preisklasse: Welches hat nicht eine Akkulaufzeit von mehr als 500 Kilometern?
Nach Angaben von Car Owners Home lagen die durchschnittlichen monatlichen Verkäufe der Modelle Audi e-tron und Q2 Le-tron in den vergangenen sechs Monaten nur im dreistelligen Bereich.
FAW wartete endlich auf den Audi Q4e-tron von der MEB-Plattform, aber er zeigte immer noch nicht die Vitalität, die er verdiente. Mehr als die Hälfte des Jahres 2023 ist vergangen, und die Inlandsverkäufe haben gerade 10.000 überschritten, und der Umsatztrend stimmt in hohem Maße mit der Intensität der Endrabatte überein.
Man kann nur sagen, dass die MEB-Plattform und die zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu vernachlässigenden Markenfaktoren von Audi bei relativ günstigen Preisen und großen Terminalrabatten dies noch kaum unterstützen können.
Wenn das Scheitern bei der Transformation des neuen Energiepfads auf angeborene Faktoren zurückzuführen ist, sind die Verkäufe von Audi im Bereich der Fahrzeuge mit herkömmlichem Kraftstoff ebenfalls etwas schwer zu beschreiben. Von 2020 bis 2022 werden sie Jahr für Jahr zurückgehen und etwa 723.000, 701.000 bzw. 636.000 Fahrzeuge erreichen.
Im Gegensatz dazu betrug der Jahresabsatz von Mercedes-Benz im gleichen Zeitraum etwa 774.000, 759.000 und 754.000 Fahrzeuge; Der Jahresabsatz von BMW betrug rund 777.000, 846.000 und 792.000 Fahrzeuge. Wenn wir den Durchschnitt von 750.000 Fahrzeugen als „Überhollinie“ nehmen, hat Audi drei Jahre in Folge eine schlechte Leistung gezeigt.
Der chinesische Markt ist in „Nord- und Süd-Audi“ unterteilt. SAIC Audi wurde erst 2021 offiziell gegründet und die Vertriebskanäle sind noch nicht vollständig ausgebaut. Daher wird das Verkaufsvolumen auf dem Inlandsmarkt hauptsächlich von FAW Audi getragen. Mit anderen Worten, die Leistung von Audi auf dem Inlandsmarkt steht in direktem Zusammenhang mit FAW Audi.
Glücklicherweise kann die Preissenkung noch zu einem gewissen Umsatzanstieg führen, aber mit der Zeit wird das Markenimage in gewissem Maße beschädigt, die Werterhaltungsrate aus zweiter Hand ist stark gesunken und es wird kein „Mitspracherecht“ geben, wenn sie in Zukunft steigen will.
Laut dem Werterhaltungsratenbericht einer Drittagentur vom August dieses Jahres ist die Werterhaltungsrate der BBA in den letzten zwei Jahren insgesamt um mehr als 10 % gesunken. Unter anderem ist die Werterhaltungsquote von Audi vom Höchststand von 71,1 % auf heute 60,5 % gesunken und steht kurz davor, unter 60 % zu fallen, noch schlechter als die 64,9 % von Trumpchi und die 60,7 % von Lynk & Co.
Um sein Image wiederherzustellen, hat sich die Strategie der Einführung von High-End-Produkten im Kraftstoffzeitalter bewährt. Daher führte Audi nicht nur die Sportmodelle AudiSport, Allroad, Avant und A8L Horch ein, sondern brachte auch die Yingjie Master Class IP auf den Markt und arbeitete mit Andy Lau zusammen, um einen thematischen Online-Kurzfilm zu erstellen. Darüber hinaus unterzeichnete FAW im Rahmen der diesjährigen 70-Jahr-Feier ein Memorandum of Understanding mit Audi zur Vertiefung der strategischen Zusammenarbeit. Einfach ausgedrückt bedeutet es die Einführung hochwertigerer Produkte, die Integration von Produktions- und Vertriebsressourcen usw.
„Dies wird dazu beitragen, die durch Preissenkungen geschädigte Markenmacht zu reparieren, wirkt sich jedoch möglicherweise nicht direkt auf den Umsatz aus.“ Ein leitender Automobilforscher sagte: „Bei diesen importierten Fahrzeugen handelt es sich im Wesentlichen um Benzinfahrzeuge. Die Entwicklung von Benzinfahrzeugen im Zeitalter der Elektrifizierung steht offensichtlich nicht im Einklang mit dem Gesetz der Entwicklung. Wenn Sie die aktuelle Situation verbessern möchten, müssen Sie über angemessene Kerntechnologien in drei Aspekten der Elektrizität oder Intelligenz verfügen.“
Gibt es noch Technologie und rücksichtslose Arbeit?
Als Submarke von Volkswagen ist Audi bei der Elektrifizierung auf die technische Unterstützung des Konzerns angewiesen. Zuvor bereitete Volkswagen vier Elektrifizierungsplattformen für Audi vor, nämlich die MLBevo-Plattform, die MEB-Plattform, die PPE-Plattform und die J1-Hochleistungsplattform. Laut Volkswagen-Chef Obermu waren diese Plattformen jedoch in puncto Software stark im Rückstand, was häufig zu Schwierigkeiten bei der Produktion der Elektromodelle von Audi führte.
Heutzutage haben die Misserfolge von MLBevo (das Hauptmodell ist e-tron) und MEB (Q4 e-tron und Volkswagen ID.-Serie sind von dieser Plattform abgeleitet) bestätigt, dass es sich beim J1 um eine große, luxuriöse rein elektrische Plattform handelt, die von High-End-Sportwagen wie Porsche geteilt wird, und dass es schwierig ist, sie auf Mittelklassemodelle zu übertragen. Die nächste Generation der neuen mechatronischen SSP-Plattform wird frühestens 2026 auf den Markt kommen. Das Einzige, was die Situation retten kann, ist die PPE-Plattform von FAW, deren Einführung für 2024 geplant ist.
Die PPE-Plattform wurde gemeinsam von Audi und Porsche entwickelt. Das erste Modell ist der rein elektrische Porsche Macan, der im Grunde das gleiche Tempo hat wie die MMA-Plattform von Mercedes-Benz und die NeueKlasse-Plattform von BMW. Daher ist, genau wie im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge, Sechszylindermotoren nicht dezentral auf die Mittelklasse- und Low-End-Produktlinien von Audi verteilt werden, es ist noch unklar, ob die Existenz von Porsche es ermöglichen wird, dass die PPE-Plattform den zukünftigen Mittelklasseprodukten von Audi zugute kommt. Laut Audi Q6e-tron, der offiziell für die Nutzung dieser Plattform angekündigt wurde, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass künftig die 500.000er-Marke als Trennlinie herangezogen wird.
Darüber hinaus hat Audi vor kurzem offiziell bestätigt, dass die im Jahr 2027 eingeführte rein elektrische Version des A3 weiterhin auf der MEB-Plattform des Volkswagen-Konzerns gebaut wird, während die rein elektrische Version des A4 noch still ist. Damit ist es sehr wahrscheinlich, dass die Einstiegsproduktlinie von Audi in vier Jahren nur noch im reinen Elektrobereich „stillstehen“ kann.
Rückblickend auf Mercedes-Benz und BMW werden die Einstiegsmodelle nicht nur die ersten Plattformaktualisierungen sein, sondern auch neue Technologieplattformen in einem Schritt in die Produktion integrieren. Obwohl die Integration von Einstiegsprodukten in Mid- bis High-End-Plattformen nicht unbedingt bedeutet, dass die Kerntechnologien der High-End-Produkte der Marke auch entsprechend freigegeben werden können, nutzt Audi im reinen Elektrozeitalter immer noch eine Plattform, die im Kraftstoffzeitalter ein klares Gefühl der Fragmentierung aufweist. Wer hätte gedacht, dass ein Audi der 200.000er-Klasse vier Jahre später immer noch keine 800-V-Überladung haben und sogar weiterhin Trommelbremsen hinten verwenden würde?
Obermu beklagte einmal, dass „Audi hinterherhinkt“: „Audi ist derzeit stark vom chinesischen Markt abhängig, aber im Bereich der Elektrofahrzeuge ist Audi auf dem chinesischen Markt nicht wettbewerbsfähig.“ Das stimmt auch. Der chinesische Markt, dem sich Audi nun stellen muss, hat sich verändert. Es ist nicht mehr das rückständige und karge Land, in dem es nur Santana, Xiali und Toyota gibt.
Nach einer schnellen Aufklärung haben die Verbraucher von Elektrofahrzeugen im Grunde ein einzigartiges Verständnis entwickelt. Nicht nur die Werbung kann sie nicht täuschen, auch Models, die mit dem Durchschnittsniveau mithalten können, können ihren Appetit nicht stillen. Nur wer der Zeit voraus ist, ist kaum qualifiziert. Zwar sind die Kraftstofffahrzeuge von Audi immer noch ihrer Zeit voraus, aber die aktuellen Elektrofahrzeuge von Audi haben nichts mit der Zeit zu tun.
(Die Charaktere im Artikel sind Pseudonyme)