Das 618 Shopping Festival im Jahr 2025 ist bald vorbei. Ohne die laufende nationale Subvention für Haushaltsgeräte wären sich viele Menschen möglicherweise nicht einmal der Existenz dieses Abschnitts bewusst. In meinem Freundeskreis gibt es nur zwei Arten von Menschen, die 618 Informationen veröffentlichen – die ersten sind Praktiker von E-Commerce-Plattformen und die zweiten sind Medien und Analysten, die sich mit der E-Commerce-Branche befassen. Tatsächlich kenne ich auch viele Menschen, die in der E-Commerce-Branchenkette tätig sind, von Marken über MCNs bis hin zu Taobao-Kunden. Sie alle haben zu dieser Nummer 618 kollektiv geschwiegen. Wenn ich Fragen stelle, bekomme ich oft Antworten wie diese:
„Oh, ist es schon so früh 618? Das stimmt.“
„Nicht sehr involviert, egal, nicht wichtig.“
„Sie haben mich gefragt, welche Veränderungen in der Branche stattgefunden haben? Wie kann 618 Veränderungen in der Branche bewirken …“
„Der traditionelle E-Commerce sollte außer staatlichen Subventionen keine Lichtblicke haben?“
An der Häufigkeit der auf großen Plattformen veröffentlichten „Kampfberichte“ kann man auch erkennen, dass der diesjährige 618 nicht allzu gut sein wird. Obwohl die Plattform den gesamten GMV-Anstieg während 618 (und Double 11) nicht mehr angekündigt hat, wird sie dennoch Daten für Tracks offenlegen, die eine gute Leistung erbringen. Die meisten Tracks, die in diesem Jahr gut abschnitten, stehen im Zusammenhang mit nationalen Subventionen, und einige sind neue Bereiche, in die die Plattform eingestiegen ist (z. B. Instant-Einzelhandel). Da diese Kampfberichte für die Gesamtsituation zu irrelevant sind, werden sie selbst von Sell-Side-Analysten selten weitergeleitet. Meiner Meinung nach ist auch die Zahl der von Wertpapierfirmen in diesem Jahr abgehaltenen Telefonkonferenzen zum Thema 618 ein Rekordtief.
Manche Leute denken vielleicht, dass die Situation beim Live-E-Commerce und beim Social-E-Commerce unterschiedlich sein könnte. Einer meiner Knowledge Planet-Benutzer vertrat jedoch genau die gegenteilige Ansicht, und ich zitiere hier seine allgemeine Meinung:
„Ich besitze einen Online-Shop und alle großen Plattformen haben sich daran beteiligt. Mein offensichtliches Gefühl ist, dass die diesjährigen 618 auf Douyin weder unsere eigenen noch unsere Mitbewerber so groß sind wie zuvor. Alibaba und JD.com können immer noch die Kampfberichte kleiner Unternehmen sehen, aber Douyin kann nicht einmal die Kampfberichte sehen. Händler haben in den letzten Jahren deutlich erkannt, dass Douyin kein Allheilmittel ist. Nur Produkte, die den Eigenschaften der Medienmenge entsprechen und bestimmte Vorteile haben, können weiter wachsen. Obwohl Mir fehlen die Daten, ich halte den allmählichen Rückgang der Investitionen kleiner Unternehmen für eine unterschwellige Strömung.“
(Obwohl er über die Situation von Douyin spricht, sollte der Unterschied zwischen anderen Live-Übertragungs-E-Commerce-Plattformen nicht zu groß sein. Dies stellt natürlich nur persönliche Meinungen und Einzelfälle dar und ist nicht unbedingt repräsentativ.)
Wenn diese Dynamik anhält, ist es dann noch notwendig, dass 618 existiert? Werden sich große Plattformen nächstes Jahr oder in zwei oder drei Jahren noch an 618 beteiligen? Tatsächlich könnte 618 selbst in diesem Jahr, sofern es keine nationale Subvention gibt, in die peinliche Situation geraten, nur dem Namen nach zu existieren. Für 618 wurde jedoch keine nationale Subvention festgelegt. Im Gegenteil, 618 muss mit der nationalen Subvention kooperieren.
Damals stammte 618 aus der JD.com-Familie, genau wie Double 11 aus der Alibaba-Familie. Warum ist es nach und nach zu einem Shopping-Festival geworden, an dem das gesamte Internet teilnimmt? Da das zweite Quartal die Nebensaison für den traditionellen E-Commerce ist, benötigen sowohl Plattformen als auch Händler während der langen Nebensaison einen Anreiz. Double 11 entspricht der „E-Commerce-Hochsaison“ und 618 entspricht der „kleinen Hochsaison in der E-Commerce-Nebensaison“, und die beiden liegen lange genug auseinander, um zu den beiden wichtigsten Shopping-Festivals des Jahres zu werden. Unabhängig von der Sicht der Marken/Lieferketten oder der Verbraucher ist die „künstliche“ Farbe 618 offensichtlich stärker (und viel stärker als eine Reihe von Einkaufsfestivals am Jahresende). Da es von Menschenhand geschaffen wurde, wird es unweigerlich die Hauptlast der makroökologischen Veränderungen tragen.
Dieses Jahr gibt es während der 618 ein seltsames Phänomen: Viele Plattformen kombinieren sofortige Einzelhandelssubventionen mit der 618 und veranstalten sogar ein „Instant Retail Shopping Festival“. Dies ist vielleicht der einzige Unterschied zwischen der diesjährigen 618 und der Vergangenheit, aber die Logik ist offensichtlich nicht stichhaltig. Das sogenannte Shopping-Festival ist die große Promotion des Jahres. Es handelt sich um einen Zeitknoten, in dem Händler Rabatte gewähren und Benutzer intensiv einkaufen. Durch den sogenannten Instant-Retail können Nutzer jederzeit ihren plötzlichen Einkaufsbedarf decken, unabhängig davon, ob die Nachfrage starr oder spontan ist. Einkaufsfestivals werden natürlich genutzt, um das Volumen anzukurbeln, und Echtzeit-Einzelhandel wird natürlich genutzt, um hohe Bruttogewinnspannen (nicht unbedingt hohe Kundenstückpreise) zu generieren. Wie lassen sich die beiden zu einem kombinieren?
Tatsächlich bündelt das sogenannte Real-Time-Retail-Shopping-Festival lediglich den andauernden Echtzeit-Einzelhandelskrieg zwischen Plattformen mit dem 618 Shopping Festival und verleiht ihm so einen gewissen Nachrichtenwert. Genau wie in vielen Cafés, in denen Eis auf heißem Kaffee serviert wird, sind Eis und Kaffee immer noch unvereinbar. Wenn Kunden das Eis nicht schnell essen, verschmilzt es mit dem Kaffee.
Meine persönliche Meinung ist: Wenn die aktuelle Dynamik anhält, sich die Verbrauchergewohnheiten ändern und sich die Wettbewerbslandschaft im E-Commerce verfestigt, wird es innerhalb kurzer Zeit möglicherweise nur noch ein wirklich einflussreiches Shopping-Festival im gesamten Markt geben – Double 11. Und selbst auf Double 11 ist seine richtungsweisende Bedeutung für die gesamte Branche nicht mehr so gut wie zuvor. Nun fällt es uns schwer, im Finanzbericht eines Unternehmens eine spezielle Analyse zu 618 zu finden; In ein paar Jahren wird vielleicht sogar Double 11 aus den Finanzberichten der Mainstream-Unternehmen verschwinden, sei es auf Plattform- oder Markenseite.
Ich möchte noch einen Punkt betonen: Der Rückgang von 618 bedeutet weder, dass sich der Konsum nicht erholt hat, noch, dass der Konsum nicht gut ist. Ich bin fest optimistisch, was das Konsumpotenzial Chinas angeht, und glaube, dass es ein großes Potenzial zur Ankurbelung der Inlandsnachfrage gibt. Darüber hinaus bin ich hinsichtlich des langfristigen Entwicklungsspielraums der chinesischen Wirtschaft fest optimistisch und unterstütze China dabei, die größte Volkswirtschaft der Welt zu werden. In diesem Artikel geht es ausschließlich um die Situation, mit der sich die E-Commerce-Einzelhandelsbranche am 18. Juni dieses Jahres konfrontiert sah. Es hat keine andere Absicht. Ich glaube, dass die Leser es verstehen können. Danke!
Dieser Artikel wurde von keiner E-Commerce-Plattform oder Marke finanziert oder unterstützt.
Der Autor dieses Artikels ergriff die Initiative, im Zeitraum 618 Bestellungen auf mehreren Plattformen aufzugeben. Er unterstützt nachdrücklich die starke Erholung der Inlandsnachfrage, die durch staatliche Subventionen vorangetrieben wird, und ist entschieden optimistisch, was die Zukunft der chinesischen Wirtschaft angeht.