„Marketing-Guru“? Lei Jun hat einfach den Spieß umgedreht – das war überhaupt kein Kompliment, sondern ein sorgfältig formuliertes „Lob“.

Sobald er zu Ende gesprochen hatte, füllte das Trommelfeuer im Live-Übertragungsraum den Bildschirm. Xiaomi SU7 hat gerade ein brillantes Ergebnis von 70.000 Yuan an gesperrten Bestellungen vorgelegt. Lei Jun öffnete den Champagner nicht, aber in einer seltenen Bewegung riss er das Etikett ab, das die Außenwelt viele Jahre lang an ihm befestigt hatte. Er sagte unverblümt, dass diejenigen, die ihn immer wieder als „Marketing-Genie“ loben, wirklich den Subtext vermitteln wollen: Xiaomi fördert nur die Popularität, verfügt über keine Hardcore-Technologie und keine Fähigkeiten im Automobilbau.

„Damit schmälern wir unsere Produkte und unsere Qualität.“ Als Lei Jun dies sagte, wurde sein Ton selten.

Eins, 70.000 gesperrte Aufträge: ein unterschätzter „Vertrauensdurchbruch“

Schauen wir uns zunächst die Daten an: Xiaomi SU7, die Anzahl der gesperrten Bestellungen überstieg 70.000 Einheiten.

Stellen Sie es auf jede reine Elektroauto-Strecke, das ist eine Tiefenbombe. Wissen Sie, der Markt für reine Elektroautos ist seit langem ein „Berg von Leichen und ein Meer aus Blut“ – Tesla Model 3 hat den Koordinatenpol stabilisiert, und Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i und NIO ET5 haben abwechselnd gekämpft. Es ist ein Glück, dass das neue Auto überleben kann, und Xiaomi hat gleich nach seiner Veröffentlichung 70.000 „Echtgeldstimmen“ abgegeben.

Dies ist mehr als nur eine Reihe von Verkaufszahlen.

In der Geschichte des grenzüberschreitenden Automobilbaus in der Unterhaltungselektronik ist Vertrauen das teuerste Ticket. Byton, Singularity, Skyrim ... unzählige grenzüberschreitende Spieler sind der „Benutzer glauben dir nicht“ zum Opfer gefallen. Der 70.000-Yuan-Lock-In-Auftrag des Xiaomi SU7 beweist eines: Benutzer sind bereit, für Xiaomi-Autos zu zahlen, nicht weil die Pressekonferenz so cool ist, nicht weil Lei Jun gut darin ist, Geschichten zu erzählen, sondern weil sie nach ausführlichen Testfahrten, Konfigurationsvergleichen und Mundpropaganda den Wert dieses Autos aufrichtig erkannt haben.

In Lei Juns Worten: „Dies ist ein Vertrauensbeweis von Hunderttausenden Familien mit echtem Geld, nicht nur, dass es in die Luft gesprengt wird.“

2. Geheimkrieg-Upgrade: „Marketingmeister“ ist eine mit Zucker überzogene Kanonenkugel

Allerdings ist die Unterströmung umso stärker, je höher das Verkaufsvolumen ist.

Lei Jun enthüllte während der Live-Übertragung selten das „sanfte Messer“ im Bereich der öffentlichen Meinung. Er sagte, dass viele Leute ihn gerne als „Marketingmeister“ und „Verkehrsgenie“ bezeichnen. Es klang wie ein Kompliment, aber er hatte es bereits durchschaut – es war eine sorgfältig verpackte rhetorische Falle.

„Wenn Sie genau darüber nachdenken, warum müssen Sie dann immer wieder betonen, dass ich mich mit Marketing auskenne?“ Lei Jun fragte: „Denn wenn dieser Hut erst einmal gestrichen ist, kann man logischerweise sagen: Xiaomi kennt sich nur mit Marketing aus, hat keine Technologie und keine Qualität. Sie wollen Lob nutzen, um die Wettbewerbsfähigkeit unserer Produkte unsichtbar zu beseitigen.“

Das ist kein Verfolgungswahn. In den sozialen Medien verbreitet sich eine subtile Technik der öffentlichen Meinung: Zuerst wird Lei Jun gelobt: „Eine Person kann eine Werbefirma schlagen“, und dann wird das Thema gewechselt: „Aber Autos zu machen bedeutet nicht, Mobiltelefone herzustellen, und nur zu wissen, dass Marketing nutzlos ist.“ Immer wieder wurden die Hunderte Millionen F&E-Investitionen von Xiaomi Motors, die Herstellungsstandards seiner selbst gebauten Fabriken und die strengen Tests der Lieferkette durch den Begriff „Marketingunterstützung“ verdeckt.

Lei Jun sagte unverblümt: „Das nennt man Schmeichelei und es ist giftiger als direkte Erpressung.“

3. „Ich wollte mich keiner Kamera mehr stellen“

Ein weiterer energiegeladener Moment in der Live-Übertragung war, als Lei Jun seine Aufmerksamkeit verlor und über seinen Geisteszustand im vergangenen Jahr sprach.

Er gab zu, dass Xiaomi Motors im vergangenen Jahr einen nachhaltigen, groß angelegten und organisierten negativen Einfluss auf die öffentliche Meinung erlitten habe. „Damals entwickelte ich einen starken Widerstand. Ich wollte wirklich nicht mehr live übertragen oder an öffentlichen Aktivitäten teilnehmen. Egal was du sagst, die Leute werden dich immer missverstehen.“

Für einen Unternehmer, der seit mehr als zehn Jahren in der Öffentlichkeit aktiv ist, ist dieser Zustand äußerst selten. Lei Jun hat keine Angst vor Kritik, findet aber, dass er, egal was er sagt oder tut, in einen festen Erzählrahmen eingebunden wird: „Lei Jun tritt auf“, „Lei Jun vermarktet“, „Lei Jun reinigt“.

Was ihn wirklich zu der Entscheidung veranlasste, sich „zu zwingen“, waren die zögerlichen potenziellen Nutzer. „Wenn ich nicht klarkomme und es klarstelle, werden die Missverständnisse vieler Menschen weiterhin bestehen bleiben und sie werden ein wirklich gutes, mit Sorgfalt hergestelltes Auto vermissen, weil sie in die Irre geführt werden.“

Also zwang er sich, sich wieder vor die Kamera zu setzen. Es geht nicht nur darum, Aufsehen zu erregen, sondern es geht darum, die dümmste Methode anzuwenden – es immer und immer wieder zu sagen –, um den Herstellungsprozess, die Qualitätskontrolle und die Sicherheitsstandards so zu verbreiten, dass jeder sie sehen kann, als würde man eine Zwiebel schälen.

Nach vier oder 70.000 Bestellungen: Das eigentliche Schlachtfeld ist in der Fabrik

Die lebhafte Pressekonferenz und der scharfe Live-Gegenangriff sind nur der Vorgeschmack.

70.000 Sperraufträge sind für Xiaomi Motors Ehre und Qual zugleich. Denn von diesem Moment an hat sich der Wettbewerb komplett von „Marketing“ zu „Lieferkette und Fertigung“ verlagert.

Lei Jun hat in letzter Zeit wiederholt einen Satz betont: „Die einzige Aufgabe des aktuellen Teams besteht darin, alles zu tun, um den Ausbau der Produktionskapazitäten voranzutreiben.“

Dies ist keine Szene. Im reinen Elektroauto-Markt herrscht eine grausame Regel: Die Lieferzeit von Neuwagen ist ein regelrechtes „Geistertor“. Die Bestellungen explodieren, die Produktionskapazität kann nicht mithalten und der Ruf der Nutzer sinkt. Wenn die Qualität nicht streng kontrolliert wird, führen mehr Lieferungen zu mehr Reparaturen, und die Marke kehrt über Nacht in den Zustand vor der Befreiung zurück.

Die selbst gebaute Fabrik, der integrierte Druckguss und die automatisierten Produktionslinien, die Xiaomi Motors zu diesem Zweck investiert hat, wurden nun wirklich auf die Probe gestellt. Das Versprechen von Lei Jun ist einfach: „Unter der Prämisse, hohe Qualitätsstandards zu gewährleisten, wird jedes SU7 so schnell wie möglich an die Benutzer ausgeliefert.“

heißt in der Umgangssprache übersetzt: Beeilen Sie sich nicht, aber Sie müssen sich daran halten.

Geschrieben am Ende

Die Sperrung von 70.000 ist das Ende eines harten Kampfes und der Beginn eines weiteren harten Kampfes.

Lei Jun sagte am Ende der Live-Übertragung an diesem Tag etwas. Es schmeckte nicht wie Hühnersuppe, aber es war, als würde ein Neuwagenbauer die Zähne zusammenbeißen und sich sagen: „Ich werde mich von diesen Stimmen nicht mehr beeinflussen lassen. Ich werde eines tun – das Auto gut bauen und das Auto gut liefern. Die Zeit wird alles zeigen.“

Und dieser „Marketing-Meister“, der immer wieder verwendet wurde, könnte eines Tages als das in Erinnerung bleiben, was er wirklich ist: ein über fünfzigjähriger Unternehmer, der zum letzten Mal seinen ganzen Ruf aufs Spiel gesetzt hat und auf Chinas grausamster Produktionsstraße stecken geblieben ist.

Das an sich sieht nicht nach Marketing aus.