Der amerikanische Einzelhandelsriese für Outdoor-Produkte REI Co-op war kürzlich in eine Kontroverse um KI-Werbung in den sozialen Medien verwickelt. Eine auf Instagram geschaltete Rennrad-Werbung wurde schließlich am 22. Juni wegen offenbar inkonsistenter Angaben wie „doppelter vorderer und hinterer Griff“ auf dem Bildschirm entfernt. Internetnutzer bezweifelten, dass es sich um ein KI-generiertes Bild von geringer Qualität handelte.
Diese Werbung diente ursprünglich zur Werbung für Van Rysel EDR AF-Rennräder, aber auf dem Bild war nicht nur vorne und hinten ein Satz Lenker zu sehen, auch die Anzahl der Ketten erschien unangemessen, und auch die Karosseriebeschriftung war verschwommen und verzerrt. Das Gesamtbild war seltsam. Dies führte schnell zu vielen Beschwerden und Fragen im Kommentarbereich, insbesondere wenn man bedenkt, dass REI schon immer Wert auf Umweltschutz und Outdoor-Werte gelegt hat. Dieses „schlechte KI“-Image wurde von vielen Nutzern als im Widerspruch zum Markenimage stehend angesehen. Einige Internetnutzer haben Screenshots von Werbeanzeigen an Reddit weitergeleitet, um ihre Unzufriedenheit mit der Verwendung von KI-Inhalten durch REI zum Ausdruck zu bringen. Ein Benutzer, der behauptet, ein REI-Mitarbeiter zu sein, erklärte in dem Beitrag auch, dass das Unternehmen mittlerweile „extrem besessen“ von KI sei, was die öffentliche Meinung weiter anheizte.
Noch dramatischer ist, dass das Fitness-Model Amity Rockwell später in den sozialen Medien veröffentlichte, dass das Bild der Figur in der Werbung von einem offiziellen Dreh ihrer eigenen Person stammte, der endgültige Film jedoch von KI „nachbearbeitet“ wurde. Rockwell sagte, dass sie vor einigen Monaten angeheuert wurde, um an einer offiziellen Werbung für Van Rysel teilzunehmen, und dieses Mal war sie sehr verwirrt, als sie das Werbebild sah, das vermutlich auf ihrem Porträt basierte und stark von KI verarbeitet worden war. Sie sagte unverblümt, dass sie nicht verstehe, warum die Marke „KI nutzt, um das Image aufzublähen“, um die Produktbilder und ihr Gesicht zu manipulieren, die wirklich präsentiert werden sollten.
Die Fahrradmarke Van Rysel North America bestätigte, dass die Originalfotos zwar vom Shooting mit Rockwell stammten, die später aufgetauchten KI-verarbeiteten Bilder jedoch nicht vom Unternehmen produziert wurden. Das bedeutet, dass von den herkömmlichen Aufnahmematerialien bis hin zu den ungewöhnlichen Bildern, die schließlich auf Instagram gepostet werden, ein automatisierter Generierungsprozess stattfindet, der von der Plattform oder Werbetools gesteuert wird.
Angesichts der Zweifel zeigte REI mit dem Finger auf die KI-Tools der Werbeauslieferungsplattform. Ein Unternehmenssprecher sagte in einer Erklärung, dass Meta REI „automatisch“ in ein AI-Personalisierungs-Werbetool eingebunden habe, das das vom Anbieter bereitgestellte Originalbild generativ verändert, ein Prozess, der zu einer ungenauen und unangemessenen Version des Bildes führte. REI betonte auch halb im Scherz, dass „ein Fahrrad mit zwei Lenkersätzen zwar interessant klingt, das aber nicht das ist, was wir tatsächlich verkaufen“, um humorvoll einen Schlussstrich unter das ungewöhnliche Bild zu ziehen.
Allerdings hat Meta in den Bedingungen seines generativen Werbetools seit langem darauf hingewiesen, dass die Ausgabe „ungenau, unvollständig, irreführend, anstößig oder unangemessen“ sein kann, und macht deutlich, dass die Verantwortung bei den Werbetreibenden liegt, den Inhalt selbst zu überprüfen, bevor ihre Anzeigen geschaltet werden. Mit anderen Worten: Aus Sicht der Plattformregeln wird das Risiko, dass KI eine „Rollover“-Szene erzeugen könnte, öffentlich gemeldet, und die Überprüfung und Kontrolle liegt weiterhin bei der Markenseite, was es REI auch erschwert, sich in den Augen der öffentlichen Meinung vollständig von der Verantwortung zu distanzieren. Techspot
Nachdem der Vorfall weiter brodelte, erklärte REI, man habe sich aus dem generativen KI-Werbeprojekt von Meta zurückgezogen, da das Tool nicht mit den Werten des Unternehmens vereinbar sei, und entschuldigte sich für die Verwirrung, die diese Werbung für „Fahrräder mit Doppellenker“ bei den Verbrauchern verursacht habe. In einem Branchenkontext, in dem generative KI schnell in die Werbung und das Marketing eindringt, verdeutlicht dieser Vorfall auch die Realität: Wenn Marken aus Effizienz- und Kostengründen auf KI setzen und es an ausreichender menschlicher Überprüfung und Qualitätskontrolle mangelt, führt dies nicht nur zu Absurdität auf der Leinwand, sondern kann auch das Vertrauen und das Image der Marke erheblich schädigen.