Zusammenfassung:
Am 1. September wird John Ternus offiziell CEO von Apple. Seit seiner Übernahme hat er nur noch wenig Pufferzeit, da Apple im Begriff ist, seinen jährlichen Produktveröffentlichungszyklus im Herbst zu starten. Die diesjährige Produktpalette ist besonders radikal und umfasst das erste faltbare iPhone von Apple sowie Smart-Display-Geräte, die Lautsprecher identifizieren und Inhalte an unterschiedliche Benutzer anpassen können. Ternus leitete diese Projekte während seiner vorherigen Rolle als Hardware-Chef von Apple.
Zusätzlich zu den Produkten, die diesen Herbst auf den Markt kommen sollen, hat Ternus eine Reihe von Geräten betreut, die sich noch in der Entwicklung befinden, darunter kamerabasierte AirPods, die ihre Umgebung verstehen können, intelligente Brillen, Heimsicherheitssysteme, Heimdisplays mit Roboterarmen und Kameraanhänger, die um den Hals getragen oder an der Kleidung befestigt werden können. Diese Produkte werden für Apple zu einem wichtigen Verhandlungsobjekt, um das Kernproblem zu lösen: Wie kann das jahrzehntelange Wachstum in das Zeitalter der künstlichen Intelligenz verlängert werden?
Apple ist im Wesentlichen ein Hardware-Unternehmen. Ternus arbeitet seit 25 Jahren bei Apple, zunächst als Ingenieur im Mac-Design, später verantwortlich für iPad, AirPods und iPhone und übernahm schließlich das gesamte Hardware-Engineering-System. Im Gegensatz dazu verfügt er über weniger Erfahrung in CEO-Aufgaben wie Finanzen, Vertrieb, Rechtsangelegenheiten, Regierungsbeziehungen und Beschaffung, sodass er sich mehr auf das Managementteam verlassen muss. Dem Chief Operating Officer Sabih Khan, dem Chief Financial Officer Kevin Parekh und dem Services Business Chief Eddy Ku werden größere und wirkungsvollere Verantwortlichkeiten übertragen, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen.
Tim Cook, der als CEO zurücktritt, wird Apple nicht vollständig verlassen. Seit er 2011 die Nachfolge von Steve Jobs antrat, hat Cook dazu geführt, dass sich der Umsatz von Apple auf rund 416 Milliarden US-Dollar vervierfacht und der Marktwert des Unternehmens um das Fünfzehnfache gestiegen ist. Obwohl er kein neues revolutionäres Produkt auf den Markt brachte, dessen Auswirkungen denen des iPhones nahekamen, waren AirPods und Apple Watch erfolgreich; Dienste wie Apple Pay und Apple Music halfen Apple auch dabei, sein Dienstleistungsgeschäft von einer vernachlässigbaren Einnahmequelle zu einem Geschäft zu entwickeln, das heute größer ist als der Gesamtumsatz von Apple, als Cook übernahm.
Am 23. August veranstalteten Führungskräfte und Mitarbeiter von Apple ein Abschiedsessen für Cook im Apple Park in Cupertino, Kalifornien. Ternus, Laurene Powell Jobs und eine Reihe ehemaliger und aktueller Apple-Führungskräfte hielten Reden, und auch Cooks Lieblingsrockband OneRepublic trat am Veranstaltungsort auf. Allerdings ist dies kein echter Abschied. Cook wird als Vorstandsvorsitzender von Apple fungieren und hat Ternus mitgeteilt, dass er weiterhin für die Beziehungen von Apple zu US-Präsident Donald Trump und der chinesischen Regierung verantwortlich sein wird und auch bereit ist, andere von seinem Nachfolger zugewiesene Aufgaben zu übernehmen.
Cook hat gesagt, dass er hofft, nach seiner Pensionierung mehr Outdoor-Aktivitäten zu unternehmen und mehr Zeit in seinem Ferienhaus in Palm Springs zu verbringen, aber er hat den Mitarbeitern auch gesagt, dass Apple für ihn weiterhin oberste Priorität haben wird, weil er es sich „nicht anders vorstellen kann“. Bei Apple gibt es keinen Hinweis darauf, dass Cooks Vereinbarung auf mangelndem Vertrauen in Ternus beruhte. Cook begann vor zwei Jahren ernsthaft über Ternus als seinen Nachfolger nachzudenken und sagte bei einem Treffen nach Bekanntgabe der Entscheidung, dass niemand vertrauenswürdiger sei als Ternus, wenn es darum geht, Apple in die Zukunft zu führen.
Cook beschrieb Ternus als die Fähigkeit, eine klare Vision aus einer Gesamtperspektive beizubehalten und sich gleichzeitig mit den technischen Details eines Problems zu befassen. Cooks anhaltende Einbindung in wichtige Unternehmensangelegenheiten macht es jedoch auch schwierig zu beurteilen, wie schnell Ternus Apple auf seine Weise verändern kann.
Derzeit haben Ternus und Cook den Eindruck der Außenwelt von „der Fortsetzung der Cook-Ära“ nicht vollständig beseitigt. Die beiden wirkten in den letzten Monaten bei unternehmensinternen Meetings und öffentlichen Veranstaltungen nahezu unzertrennlich, und Ternus hat Cooks Führungsstil immer wieder öffentlich bekräftigt. Im Gegensatz zu Cook, der nach der Übernahme nicht in Jobs Büro einzog, wird von Ternus erwartet, dass er Cooks Büro im Apple Park nutzt. Die beiden trugen sogar nahezu identische Outfits, als sie diesen Sommer die Premiere der vierten Staffel von „Ted Lasso“ besuchten.
Diese Machtübertragung soll schrittweise erfolgen. Cook, 65, und viele seiner ebenso wohlhabenden Leutnants, die fast 65 Jahre alt sind, könnten Apple in den nächsten Jahren nacheinander verlassen. Ob der 51-jährige Ternus ein ebenso erfolgreicher CEO werden kann wie sein Mentor, wird weitgehend von seiner Fähigkeit abhängen, diesen langen Übergang zu bewältigen.
Während Cooks Amtszeit befürchteten Apple-Beobachter lange, dass das Geschäft des Unternehmens stagnieren würde, wenn es nicht in der Lage wäre, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das annähernd so erfolgreich wäre wie das iPhone. Aber die Gesamtleistung von Apple bleibt solide. AirPods und Apple Watch gibt es hauptsächlich als iPhone-Zubehör; Der HomePod hat keinen so großen Markt erobert wie intelligente Lautsprecher von Konkurrenten wie Amazon; Apples milliardenschweres, zehnjähriges Projekt für selbstfahrende Elektrofahrzeuge wurde ebenfalls im Jahr 2024 abgesagt.
Die Aussichten für Apples neueste große Wette, Vision Pro, sind nicht optimistisch. Cook betrachtete dieses Mixed-Reality-Headset einst als ein Produkt, das in Zukunft Smartphones ersetzen und zum Meisterwerk seiner Karriere werden könnte. Mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten jedoch, dass Ternus, der vor seinem Einstieg bei Apple bei einem Virtual-Reality-Startup arbeitete, immer der Meinung war, dass der Vision Pro zu schwer und zu teuer sei, um ein Massenprodukt zu werden, weshalb er das Gerät nie wirklich unterstützte. In den letzten Monaten haben Apple-Führungskräfte versucht, ihn davon zu überzeugen, trotz der schlechten kommerziellen Leistung weiterhin in die Plattform zu investieren.
Ternus unterstützt Apple bei der Einführung einer Smart-Brille im nächsten Jahr mit dem Codenamen N50 ohne Augmented-Reality-Funktionen. Sollte sich das am Kopf montierte Gerät jedoch immer noch nicht durchsetzen, ist er auch bereit, einen Rückzug aus diesem Bereich in Betracht zu ziehen. Dies betrifft möglicherweise die neue Version von Vision Pro mit dem Codenamen N224, die frühestens Ende 2028 veröffentlicht wird.
Im Juni dieses Jahres wechselte Paul Mead, der für die Abteilungen Apple Intelligence-Brillen und Mixed-Reality-Head-Mounted-Displays zuständige Manager, zu OpenAI. Er hat langjährigen Kollegen erzählt, dass die personellen Veränderungen, die durch Ternus‘ Beförderung verursacht wurden, ihn mit seiner Position bei Apple unzufrieden machten. Seitdem hat Apple Positionen in verwandten Teams abgebaut, hauptsächlich im Zusammenhang mit Spielen und immersiven Videoinhalten. Apple hat im Zuge zuvor nicht bekannt gegebener Entlassungen außerdem Vision Pro-Positionen in mehreren Abteilungen gestrichen, darunter Bereiche wie Gerätesicherheit, Audiotechnik, Siri-Integration, Tests und Gerätebetriebssysteme. Dieses System wird künftig auch für Datenbrillen zum Einsatz kommen.
Ternus ist mit der Vorstellung nicht einverstanden, dass das iPhone dabei ist, seine zentrale Rolle zu verlieren. Er hat einen dreijährigen iPhone-Update-Plan geleitet: Letztes Jahr wurde ein dünneres iPhone Air auf den Markt gebracht, dieses Jahr wurde ein Faltbildschirmmodell auf den Markt gebracht, und 2027 wird zur Feier des 20-jährigen Jubiläums des iPhones ein neues Modell mit stärkerer Glasstruktur auf den Markt kommen. Bei Apples Präsentation vor Wall-Street-Analysten in diesem Sommer sagte Ternus, dass das iPhone weiterhin ein zentraler Bestandteil der Produktstrategie von Apple und des täglichen Lebens der Benutzer sein werde. Er glaubt, dass die Menschen immer noch ein vielseitiges Gerät mit einem Bildschirm haben möchten, das eine Vielzahl von Aufgaben bewältigen kann.
Die Lieferkette ist auch eine praktische Bewährungsprobe für Ternus. Einige Apple-Führungskräfte befürchten, dass seine Fähigkeit, komplexe Logistikprobleme wie anhaltende Speicherknappheit zu bewältigen, noch unter Beweis gestellt werden muss. Apple hat öffentlich erklärt, dass Speicherknappheit einer der Gründe für die jüngsten Preiserhöhungen ist und dass Risiken in der Lieferkette genau das sind, was Cook am besten kann. Cook hat dem Unternehmen in den letzten Monaten bei der Bewältigung des Problems geholfen. Es wird erwartet, dass Ternus sich stark auf Khan und seine Einkaufs-, Vertriebs- und Betriebsteams verlassen wird, um die Auswirkungen von Teilepreiserhöhungen und Engpässen auf das Geschäft zu minimieren. Apple geht davon aus, dass dieses Problem auch im nächsten Jahr anhalten könnte.
Apple muss auch die jüngste Abschwächung in seinem Dienstleistungsgeschäft umkehren. Apple-Führungskräfte glauben, dass reduzierte Spielekäufe einer der Gründe für die Schwächung des Dienstleistungsgeschäfts sind, da sich Benutzer anderen Unterhaltungsformen wie TikTok zuwenden. Gleichzeitig hat Apple aufgrund des regulatorischen Drucks gezwungen, den Anteil des App Stores in vielen Märkten zu reduzieren, und die Europäische Union hat Apple außerdem dazu verpflichtet, den Betrieb unabhängiger App Stores zuzulassen, was seine Provisionseinnahmen weiter schwächen könnte.
Apples Attraktivität als Treffpunkt für Top-Hardware-Talente nimmt ebenfalls ab. Wenn Unternehmen reifer werden, Bürokratie und interne Konflikte zunehmen, fühlen sich einige Mitarbeiter von Konkurrenten mit höheren Gehältern, ehrgeizigeren Hardwareprojekten und der Fähigkeit, neue Produkte von Grund auf zu entwickeln, angezogen. Heute beschäftigt die OpenAI-Hardwareabteilung Hunderte ehemalige Apple-Mitarbeiter. Apple hat OpenAI in einer Klage vorgeworfen, Geschäftsgeheimnisse gestohlen zu haben.
Ternus weiß, dass die Bindung von Talenten ein Problem ist. Er hat Hunderttausende Dollar an nichtzyklischen Boni an mehrere Mitglieder des iPhone-Designteams ausgezahlt und auch Apples Klage gegen OpenAI unterstützt, teilweise weil dessen Wilderei mehrere Hardware-Teams gestört hat. Irgendwann bat er auch Richard Ding, den Leiter des iPhone-Designs, sich persönlich mit einem Ingenieur aus Singapur zu treffen, um ihn durch eine Beförderung und ein höheres Gehalt zum Bleiben zu überreden, doch der Mitarbeiter schloss sich schließlich OpenAI an.
Leute, die Apple nahestehen, sagen, dass etwa die Hälfte der Unternehmensführung in den nächsten Jahren das Unternehmen verlassen könnte. Ein besonders einflussreicher möglicher Abgang ist der Chief Hardware Officer Johnny Slugy. Er übernimmt nun die bisherigen Aufgaben von Ternus und führt diese mit der Chip-Sparte zusammen. Der 61-jährige Sluji hatte letztes Jahr ernsthaft darüber nachgedacht, Apple zu verlassen, aber Cook konnte ihn erfolgreich zum Bleiben überreden, indem er seinen Verantwortungsbereich erweiterte und ihn bat, beim CEO-Wechsel mitzuhelfen. Mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten, Sluji könne innerhalb von ein oder zwei Jahren noch gehen, da der Übergang schrittweise abgeschlossen sei. Die Leiter der Marketing-, Service- und Einzelhandelsabteilungen von Apple sind ebenfalls seit rund 40 Jahren im Unternehmen und werden möglicherweise in den nächsten Jahren in den Ruhestand gehen.
Aber die größte Unsicherheit, mit der Apple konfrontiert ist, ist immer noch der Rückstand des Unternehmens im Bereich der künstlichen Intelligenz. Ende 2022, nachdem OpenAI ChatGPT veröffentlicht und eine Begeisterung für generative künstliche Intelligenz ausgelöst hatte, hat Apple verwandte Unternehmen energisch gefördert, einschließlich der Entwicklung eines eigenen großen Sprachmodells, der starken Rekrutierung von Talenten und der Suche nach Akquisitionszielen. Allerdings schnitt die erste Version von Apple Intelligence schlecht ab und Apple konnte die Übernahme eines großen KI-Startups nicht abschließen. Anschließend ersetzte Cook den Leiter von Apples KI und passte den Leiter von Siri an, indem er relevante Verantwortlichkeiten an den Leiter der Softwareentwicklung und die Entwickler von Vision Pro übergab.
Nachdem die selbst entwickelte Technologie die Erwartungen nicht erfüllte, begann Apple letztes Jahr mit dem Umbau des Modells hinter Siri und zahlte dafür, die Google Gemini-Technologie als Basis zu verwenden. Diese Entscheidung enttäuschte viele Leute in Apples großem Sprachmodellteam und einige Mitarbeiter, darunter der Teamleiter, wechselten zu Unternehmen mit besseren Gehältern. Gleichzeitig hat Apple die Priorität von KI-Forschungsprojekten herabgesetzt, was die Verunsicherung unter internen Modellentwicklern weiter verschärft.
Der eigentliche Test wird im September kommen. Apple plant, die neue Version der künstlichen Intelligenzfunktionen von Siri vollständig einzuführen, um mit ChatGPT zu konkurrieren. Aufgrund der hohen Kosten für den Betrieb eines solchen KI-Systems hofft Apple irgendwann, den Nutzern Gebühren zu zahlen oder Möglichkeiten zu finden, Geld zu verdienen, indem es Anwendungen von Drittanbietern ermöglicht, sich mit dem Sprachassistenten zu verbinden. Damit Entwickler oder Verbraucher jedoch bezahlen können, muss Siri AI seinen langjährigen Eindruck loswerden, „unbrauchbar zu sein und oft nicht richtig zu funktionieren“. Bisher waren die ersten Bewertungen der neuen Version von Siri relativ positiv.
Ternus begann sich auch darauf zu konzentrieren, wie man KI nutzen kann, um die internen Produktentwicklungs- und Betriebsprozesse von Apple zu verbessern. Eine seiner letzten großen Aufgaben als Hardware-Leiter war die Einführung einer KI-Plattform, die die Produktentwicklung beschleunigen, Hardwaretests verbessern und die Gerätezuverlässigkeit erhöhen soll. Er sagte den Mitarbeitern, dass KI Apple dabei helfen werde, Erfahrungen aus früheren Produkten zu extrahieren und diese auf noch in der Entwicklung befindliche Geräte anzuwenden, um komplexere Probleme zu lösen.
Apple hofft nicht nur, mithilfe von KI die Produktherstellung zu verbessern, sondern auch, Produkte für Verbraucher nützlicher zu machen. Kamerabasierte AirPods und Flaggschiff-Heimgeräte mit Bildschirm sind seit Jahren geplant, ihre Veröffentlichungen wurden jedoch aufgrund unzureichender KI-Softwarefunktionen immer wieder verzögert. Die neue Version von Siri soll diese Situation ändern und neue Versionen von Apple TV-Set-Top-Boxen und HomePod mini unterstützen. Ternus sagte einmal in einem Plenumstreffen, dass er in diesem Moment glücklich sei, die Leitung zu übernehmen, weil Apple „im Begriff sei, die Welt wieder zu verändern“ und das Unternehmen eine spannende Produkt-Roadmap habe.
Es gibt jedoch noch keine Antwort darauf, welche KI-Produkte der Unterhaltungselektronik letztendlich erfolgreich sein werden. In den letzten Jahren kam es im Bereich der KI-Hardware zu vielen Misserfolgen. Die beliebtesten Lösungen sind derzeit häufig der Einsatz von Kameras und KI-Sensoren in Häusern und menschlichen Körpern, was für Apple, das seit jeher Wert auf den Schutz der Privatsphäre legt, ein Reputationsrisiko darstellt. Um die Bedenken der Benutzer auszuräumen, hat Apple ein anderes Design übernommen: Datenbrillen können Fotos und Videos aufnehmen, die mit den neuen AirPods und der geplanten Heimsicherheitsausrüstung ausgestatteten Kameras speichern jedoch keine anschaubaren Videos, sondern übermitteln relevante Informationen an das KI-System zur Analyse der Umgebung.
Ternus verbrachte dieses Jahr auch viel Zeit damit, die Industriedesign- und Softwaredesign-Teams von Apple zu leiten. Diese Teams, die in der Vergangenheit eine Schlüsselrolle bei Apples Bemühungen, einzigartige Verbraucherprodukte zu entwickeln, spielten, begannen, direkt an Ternus zu berichten, bevor der Führungswechsel offiziell abgeschlossen war. Die Designorganisation von Apple wurde durch den Weggang einer großen Anzahl von Mitarbeitern in das neue Studio des ehemaligen Designchefs Jonathan Ive, OpenAI, erheblich geschwächt. Der Wiederaufbau des Einflusses des Designteams ist für Ternus zu einer Priorität geworden.
Bei der Geschäftsplanung für 2027 haben Ternus und Cook gemeinsam an fast allen Abteilungsbesprechungen teilgenommen. In den letzten Wochen hat Ternus bei diesen Treffen zunehmend eine wichtige Führungsrolle übernommen. Cook sagte den Mitarbeitern, dass er bei Bedarf Wissen und Erfahrung zur Verfügung stellen und als Berater fungieren werde, räumte aber auch ein, dass „es jeweils nur einen CEO geben kann“. Die iPhone-Launch-Veranstaltung am 9. September wird von Ternus ausgerichtet. Cook sitzt zwar in der ersten Reihe, aber es ist das erste Mal seit 15 Jahren, dass er nicht als Headliner einer Auftaktveranstaltung auftritt.
Die Übergabegeschichte von Apple weist ebenfalls gescheiterte Präzedenzfälle auf. Der frühere CEO der Walt Disney Company, Bob Iger, geriet mit seinem designierten Nachfolger Bob Chapek in Konflikt, als er nach seinem Rücktritt als Berater fungierte, und kehrte schließlich in seinen 70ern in die Rolle des CEO zurück. Salesforce-Gründer Marc Benioff holte zweimal Co-CEOs, die als Nachfolger galten, doch beide verließen schließlich das Unternehmen. Im Gegensatz dazu blieb Amazon-Gründer Jeff Bezos Vorstandsvorsitzender, übergab jedoch das Tagesgeschäft an Andy Jassy, eine erfolgreiche Vereinbarung. Apple-nahe Personen glauben, dass die Beziehung zwischen Bezos und Jassy der Kombination von Cook und Ternus am nächsten kommt.
Ein Anzeichen dafür, dass Cook die Geschäfte des Unternehmens möglicherweise einstellt, war eine aktuelle Stellenausschreibung von Apple. Das Unternehmen sucht einen leitenden Leibwächter, der in schwierigen Umgebungen kilometerweit wandern kann. In den Rekrutierungsinformationen wurde Cook nicht erwähnt, Außenstehende gehen jedoch davon aus, dass diese Position wahrscheinlich für ihn vorbereitet wird. Cook hat wiederholt über seine Liebe zum Wandern gesprochen und gesagt, dass er diese Aktivität nach seiner Pensionierung verstärken werde. Im Gegensatz dazu fährt Ternus lieber Fahrrad und Rennautos. Wenn der CEO seinen neuen Job antritt, wird er möglicherweise bald feststellen, dass ihm nicht mehr viel Zeit für persönliche Hobbys bleibt.
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