Zusammenfassung:
Als Cook Apple übernahm, hatte das iPhone bereits seine Richtung bewiesen. Fünfzehn Jahre später übernahm Ternus Apple, ein Unternehmen mit einem Marktwert von 4,67 Billionen US-Dollar. Es gibt keinen klaren Weg, wo die nächste Wachstumskurve verlaufen wird.
Am 31. August Ortszeit in den USA wird Tim Cook seine 15-jährige Amtszeit als Apple-CEO beenden. Ab dem 1. September tritt Apple offiziell in die Ära von John Ternus ein. Cook wird nicht ganz gehen. Er wird zum geschäftsführenden Vorstandsvorsitzenden wechseln und weiterhin in einige Unternehmensangelegenheiten involviert sein.
Dieser Trainerwechsel erfolgte nicht zu einer Zeit, als Apple betriebliche Schwierigkeiten hatte. Was Cook übergab, ist immer noch ein großes, profitables Unternehmen mit einer riesigen Nutzerbasis auf der ganzen Welt. Im Geschäftsjahr 2025 wird der Umsatz von Apple 416 Milliarden US-Dollar übersteigen, die Anzahl der aktiven Geräte wird 2,5 Milliarden übersteigen und der jährliche Umsatz aus dem Servicegeschäft wird 100 Milliarden US-Dollar übersteigen. Am 28. August betrug der Marktwert des Unternehmens etwa 4,67 Billionen US-Dollar.
Das Problem für Ternus besteht darin, in diesem bereits sehr ausgereiften Geschäftssystem wieder Raum für Wachstum zu finden.
Als Jobs Apple an Cook übergab, waren das iPhone und das iPad zu den Kernprodukten des Unternehmens geworden. Cooks Hauptaufgabe nach der Übernahme besteht darin, die am Markt bewährten Produkte größer und stabiler zu machen und das Hardware-, Software- und Service-Ökosystem rund um das iPhone kontinuierlich auszubauen.
15 Jahre später hat Apple ein neues Stadium erreicht. Das iPhone ist immer noch das wichtigste Produkt, aber es ist schwer zu erklären, woher die nächste Wachstumsrunde kommen wird, indem einfach die bestehende Produktlinie erweitert und die Serviceeinnahmen gesteigert werden. Generative KI verändert die Art und Weise, wie Software und Hardware miteinander konkurrieren. Geräte der nächsten Generation wie Datenbrillen sind in einen neuen Wettbewerbszyklus eingetreten. Auch Apple steht vor einem Austausch alter und neuer Management- und Kerntalente.
Ternus trat 2001 dem Produktdesign-Team von Apple bei, wurde 2013 Vizepräsident für Hardware-Engineering und wurde 2021 zum Senior Vice President für Hardware-Engineering befördert. Während seiner 25-jährigen Karriere bei Apple war er an mehreren Produktlinien wie iPhone, iPad, Apple Watch, AirPods und Mac beteiligt und war auch an der Transformation des Mac von Intel-Prozessoren zu Apple Silicon beteiligt.
Er weiß, wie Apple ein Produkt herstellt, aber was der CEO beurteilen muss, ist eine andere Sache: was Apple als nächstes tun sollte.
01 Cook hat die richtige Antwort auf die Spitze getrieben
Das häufigste Missverständnis bei der Bewertung von Cook besteht darin, ihn mit Steve Jobs zu vergleichen, um zu sehen, ob er das nächste „iPhone“ auf den Markt gebracht hat.
Wenn man nur disruptive Produktinnovationen betrachtet, ist es für Cook tatsächlich schwierig, die gleiche Bewertung wie Jobs zu erhalten. Aber wenn man den Zeitrahmen auf 15 Jahre ausdehnt, hat Apple in der Cook-Ära enorme Veränderungen durchgemacht.
Im Jahr 2011 lag der Marktwert von Apple bei etwa 350 Milliarden US-Dollar, mittlerweile liegt er bei etwa 4,67 Billionen US-Dollar, was einer Steigerung um mehr als das 13-fache entspricht.
Im Geschäftsjahr 2025 wird der Umsatz von Apple 416,1 Milliarden US-Dollar erreichen, verglichen mit rund 108 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2011. Auch die Zahl der aktiven Geräte ist von etwa 200 Millionen auf über 2,5 Milliarden gestiegen, und das Dienstleistungsgeschäft hat sich von einer relativ kleinen Einnahmequelle zu einem Geschäft von mehr als 100 Milliarden US-Dollar entwickelt.
David Yoffie, Professor an der Harvard Business School und ehemaliges Intel-Vorstandsmitglied, glaubt, dass Cooks Leistung „ausgezeichnet“ ist, wenn man sie anhand traditioneller Geschäftskennzahlen misst. Er wies ausdrücklich darauf hin, dass Cook ein Unternehmen geerbt habe, das von einem legendären CEO verlassen wurde, und auf dieser Basis dennoch in der Lage war, den Shareholder Value um das Zehnfache zu steigern, was Cook zu einem der erfolgreichsten CEOs bei der Steigerung des Shareholder Value in den letzten 15 Jahren machte.
Was Cook geändert hat, ist nicht nur die Größe von Apple, sondern auch die Art und Weise, wie es funktioniert.
Das iPhone ist immer noch der Kern des gesamten Geschäftssystems, aber Apple baut seine Produktlinie weiter aus und baut ein größeres Hardware- und Service-Ökosystem rund um das iPhone auf. Die Apple Watch kam 2015 auf den Markt, die AirPods 2016. Ab 2020 werden Macs schrittweise von Intel-Prozessoren auf Apples selbst entwickeltes Apple Silicon umsteigen.
Gleichzeitig wächst das Servicegeschäft weiter.
Im Jahr 2025 wird der Umsatz aus dem Dienstleistungsgeschäft von Apple 109,1 Milliarden US-Dollar erreichen und damit zum zweitgrößten Geschäftsbereich des Unternehmens werden.
Der Umsatz aus dem Wearables-, Home- und Accessoires-Geschäft erreichte 35,6 Milliarden US-Dollar.X-Account @CHARTISKING, der den Markt seit langem beobachtet, betrachtet Apples Marktwert- und Gewinnwachstum in den letzten 15 Jahren als das intuitivste Ergebnis am Ende von Cooks Amtszeit. Seiner Meinung nach besteht Cooks wichtigster Beitrag nicht darin, ein neues Produkt mit Jobs-ähnlichem Einfluss auf den Markt zu bringen, sondern darin, einen Geschäftsmechanismus zu etablieren, der den Umfang weiter ausbauen, die Ausführungseffizienz verbessern und Wachstum ermöglichen kann.
Dies spiegelt das Urteil von Wamsi Mohan wider, einem globalen Research-Analysten bei der Bank of America. Mohan glaubt, dass Cook das iPhone-Produktsystem erheblich erweitert hat, indem er Produktmodelle und Preisklassen erweitert und gleichzeitig die Lieferkette hinter Apple komplexer gemacht hat.
Und Cook ist am besten darin, mit dieser Komplexität umzugehen.
Die Wettbewerbsfähigkeit von Apple beruht heute nicht nur auf einem Produkt. Mehr als 2,5 Milliarden aktive Geräte haben eine riesige Nutzerbasis gebildet. Die globale Lieferkette ist für die stabile Lieferung von Produkten verantwortlich. Durch die Zusammenarbeit von Software und Hardware bleiben Benutzer innerhalb des Ökosystems. Das Servicegeschäft erwirtschaftet weiterhin Umsätze auf Basis dieser Gerätegruppe. Je mehr Produkte, je mehr Anwender und je komplexer die Lieferkette, desto höher sind die Anforderungen an die betriebliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens.
Genau das hat Cook gelöst.
Apple Watch und AirPods haben neue Produktkategorien eröffnet, Dienste wie Apple Pay und Apple Music haben die Geschäftsgrenzen von Apple erweitert und Apple Silicon hat es Apple ermöglicht, Kerntechnologien besser zu beherrschen.
Cooks herausragendste Fähigkeit besteht darin, eine Wahl in ein System umzuwandeln, das wiederholt ausgeführt und kontinuierlich verstärkt werden kann.
Was Jobs zurückließ, war eine Reihe von Kernprodukten, die sich am Markt bewährt hatten, und Cook baute sie zu einem globalen Unternehmen für Verbrauchertechnologie aus, das weitaus größer war als damals. Um Cook zu bewerten, kann man nicht nur beurteilen, ob er das nächste „iPhone“ geschaffen hat, sondern auch, ob er es Apple ermöglicht hat, ohne Steve Jobs weiter zu wachsen und effizient zu operieren.
Aber dieser Erfolg stellt auch eine andere Seite der Cook-Ära dar.
Wenn ein Unternehmen bereits über eine so große Nutzerbasis, einen so großen Umsatz und einen so großen Cashflow verfügt, wird der Raum für die weitere Expansion seines bestehenden Geschäfts mit der Zeit kleiner. Selbst wenn ein neues Geschäft Milliarden von Dollar erreicht, wird es für Apple mit einem Jahresumsatz von mehr als 400 Milliarden US-Dollar schwierig sein, die allgemeine Wachstumskurve schnell zu ändern.
02Als Ternus übernahm, gab es weniger vorgefertigte Antworten
In den letzten 15 Jahren war das iPhone immer das wichtigste Produkt von Apple. Dienstleistungen, Wearables und Macs nehmen alle zu, aber kein Unternehmen hat das iPhone als Kerngeschäft für Umsatz und Gewinn wirklich ersetzt.
Cook sucht auch nach neuen Wachstumspunkten. Apple Watch und AirPods haben eine Größenordnung geschaffen, und Apple Pay hat die Grenzen des Servicegeschäfts erweitert, aber sie haben die allgemeine Wachstumsstruktur von Apple nicht verändert. Gleichzeitig blieben einige langfristige Investitionen hinter den Erwartungen zurück.
Vision Pro hat sich noch nicht zu einem Massenprodukt entwickelt und Apples Projekt für selbstfahrende Autos, in das das Unternehmen viele Jahre investiert hatte, wurde schließlich aufgegeben.
Forrester-Analyst Dipanjan Chatterjee glaubt daher, dass Cook Apple enorme finanzielle Erträge beschert hat, dem nächsten CEO jedoch keinen neuen Wachstumsmotor wie das iPhone überlassen hat.
Apple verfügt über genügend Bargeld, Benutzer und Ressourcen in der Lieferkette. Die Frage ist, wo diese Ressourcen als nächstes investiert werden sollen.
Der Investor und Unternehmer @NoLimitGains bringt diesen Unterschied im Hinblick auf den Managementstil auf den Punkt. Er glaubt, dass der Unterschied zwischen Cook und Jobs nicht in ihren Fähigkeiten liegt, sondern in ihren unterschiedlichen Managementprioritäten: Jobs konzentriert sich mehr auf Produkte und Innovation, während Cook besser in den Bereichen Betrieb, Lieferkette und Kapitalrendite ist. Seiner Meinung nach hat sich Apples Kernaufgabe in den letzten 15 Jahren von Produktdurchbrüchen hin zu groß angelegten Operationen verlagert, während Ternus‘ Hintergrund offensichtlich näher an Produkt und Technik liegt.
Ternus kam 2001 als Maschinenbauingenieur zu Apple. Er arbeitet seit 25 Jahren im Unternehmen und war lange Zeit an der Entwicklung und Iteration von Produkten wie iPhone, iPad, Mac und Apple Watch beteiligt und beteiligte sich auch an der Transformation von Mac zu Apple Silicon.
Seine berufliche Erfahrung steht in starkem Zusammenhang mit Apples Bedürfnis, in der nächsten Phase erneut den Schwerpunkt auf Produkturteile zu legen.
In der Vergangenheit beurteilte er, wie ein Produkt hergestellt werden sollte, wie Forschung und Entwicklung sowie die Massenproduktion abgeschlossen werden sollten; Nachdem er CEO geworden ist, muss er sich weiteren vorgelagerten Entscheidungen stellen: Was Apple tun sollte und in welche Richtungen es sich lohnt, mehr Ressourcen zu investieren.
Das MacBook Neo bietet einen Anlass, die Produktideen von Ternus zu beobachten.
Dieses 599-Dollar-Notebook verändert Apples langfristige Produktstrategie hin zum High-End-Markt.
Ternus drängte Apple dazu, günstigere Macs auf den Markt zu bringen, in der Hoffnung, jüngere Benutzer anzulocken. Das Produkt erhielt bei der Markteinführung positive Rückmeldungen und war schnell ausverkauft.Dies zeigt, dass Ternus nicht nur mit technischen Problemen konfrontiert ist, sondern auch mit Produktpositionierung und Marktauswahl. Das MacBook Neo selbst stellt immer noch eine Positionierungsanpassung innerhalb einer ausgereiften Produktlinie dar, und der eigentliche Test der Produktbeurteilung steht noch bevor.
Diese Art der Entscheidungsfähigkeit wird in der nächsten Phase von Apple immer wichtiger. Das iPhone verfügt bereits über eine riesige Benutzerbasis, Produktlinie und Lieferkette, und es ist nicht schwierig, ein weiteres Produktmodell hinzuzufügen.
Schwierig ist es zu beurteilen, ob es sich lohnt, in eine neue Richtung zu investieren, und ob dadurch ein ausreichend großer Markt entstehen kann.
Ein Beispiel hierfür ist die Anpassung der Vision-Produktlinie.
Nachdem Vision Pro die ursprünglichen Erwartungen von Apple nicht erfüllte, begann das Unternehmen, seine Investitionen in räumliche Computerressourcen neu zu bewerten. Der Analyst von Tianfeng International, Ming-Chi Kuo, gab bekannt, dass die Vision-Produktlinie von Apple, die ursprünglich sieben Geräte umfasste, nun auf zwei reduziert wurde: Eines ist eine KI-Smart-Brille und das andere eine AR-Brille mit einem Display mit Lichtwellenleiter-Technologie; Die Nachfolgeprodukte Vision Pro und das leichtere Vision Air wurden gestrichen. Unter anderem wird erwartet, dass KI-Brillen im Jahr 2027 auf den Markt kommen, während AR-Brillen frühestens 2029 auf den Markt kommen werden.
Apples Schwerpunktverlagerung weg von hochpreisigen Headsets hin zu leichteren Geräten für den Massenmarkt ist zu einem wichtigen Anhaltspunkt für die Einhaltung seiner Produkt-Roadmap geworden.
Smart-Brillen scheinen dem Massenverbrauchermarkt näher zu sein als Vision Pro, aber als Apple in dieses Feld einsteigt, hat der Wettbewerb bereits begonnen. Laut einem im Februar dieses Jahres von Counterpoint Research veröffentlichten Bericht werden die weltweiten Datenbrillenlieferungen im zweiten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 139 % steigen und der Marktanteil von Meta wird im gleichen Zeitraum 82 % erreichen.
Apple steht nicht mehr vor einem leeren Markt.
Darüber hinaus entwickelt Apple auch intelligente Anzeigegeräte mit Gesichtserkennungsfunktionen, Desktop-Roboter für Videokonferenzen und Medienwiedergabe, Datenschutz- und Sicherheitskameras sowie intelligente Brillen, Anhänger und neue AirPods mit Kameras.
Diese Projekte konkurrieren um die gleichen Ressourcen: Chips, Sensoren, Modelle, Softwareteams, Lieferketten und Aufmerksamkeit des Managements.
Apple ist in der Lage, viele dieser Produkte herzustellen, kann jedoch nicht alle Bereiche gleichzeitig in Kerngeschäfte umwandeln.Was Ternus lösen muss, ist nicht nur ein Hardware-Designproblem.
Wenn es in einem neuen Markt bereits einen Marktführer gibt, besteht der größere Test darin, ob Apple seine Beurteilung früher abschließen, die Produktausrichtung schneller bestimmen und Hardware, Software, KI und Lieferkette synchronisieren kann.
03 Ternus möchte noch einmal antworten: „Was soll Apple tun?“
Die Übernahme des CEO-Postens durch Ternus bedeutet nicht, dass Cook Apple vollständig verlassen wird.
Der Unternehmer @AbdoKerdawy fasste die Übergabe auf anschauliche Weise zusammen: Cook habe einfach „den Fahrersitz verlassen“ und das Auto nicht verlassen. Nach seinem Rücktritt als CEO wird er als Vorstandsvorsitzender von Apple fungieren, während Ternus das Steuer übernehmen und für das Tagesgeschäft verantwortlich sein wird.
Verantwortliche von Apple machten deutlich, dass Cook bei der Abwicklung einiger Unternehmensangelegenheiten behilflich sein und mit globalen politischen Entscheidungsträgern kommunizieren wird.
Den verfügbaren Informationen nach zu urteilen, versucht Apple, die beiden Aufgabenbereiche, die in der Vergangenheit gleichzeitig von einem CEO übernommen wurden, moderat zu trennen: Ternus übernimmt mehr Produkt-, Technik- und tägliche Betriebsentscheidungen, während Cook weiterhin seine Erfahrung in der globalen politischen Kommunikation und langfristigen Außenbeziehungen nutzt.
Das Lieferkettensystem, das Cook in den letzten 15 Jahren aufgebaut hat, ist eines seiner wichtigsten Managementressourcen. Apple-Produkte werden auf der ganzen Welt verkauft, wobei Produktion und Ersatzteilversorgung auf viele Länder und Regionen verteilt sind. Da sich die chinesisch-amerikanischen Beziehungen, die Zollpolitik und die globale Produktionslandschaft ändern, ist die Lieferkette nicht mehr nur ein Kostenproblem, sondern wirkt sich auch direkt auf Produktpreise, Produktionskapazität und Markteinführungszeit aus.
Apple hat in den letzten Jahren seine Abhängigkeit von einem einzigen Produktionsstandort reduziert. Ein Teil der iPhone-Produktion wurde nach Indien verlagert, und AirPods und andere Produkte haben ihren Produktionsumfang in Vietnam erweitert. Gleichzeitig hat Apple auch in den USA verstärkt in Lieferketten wie Chips und Server investiert.
Aber für ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 400 Milliarden US-Dollar und Milliarden von Geräten können Anpassungen der Lieferkette nicht durch einen einfachen Umzug erreicht werden. Jegliche Änderungen im Produktionsprozess können sich auf Lieferanten, Teile, Transport und Bestandsverwaltung auswirken, was sich letztendlich in den Produktkosten, der Markteinführungszeit und den Gewinnmargen widerspiegelt.
Nach der Übernahme von Ternus waren Produktentscheidungen daher immer noch untrennbar mit dem Lieferkettensystem verbunden, das während der Cook-Ära etabliert wurde. Welchen Chip ein neues Gerät verwendet, mit wie viel Speicher es ausgestattet ist, wann es auf den Markt kommt und wie viel es kosten wird, scheint eine Frage der Produkt- und Forschungs- und Entwicklungsabteilungen zu sein. Tatsächlich werden sie häufig gleichzeitig von der Komponentenversorgung, den Herstellungskosten und der globalen Produktionskapazität beeinflusst.
Wenn Ternus für die Entscheidung verantwortlich ist, „was zu tun ist“, und Cook weiterhin dabei hilft, „wie man in verschiedene Märkte einsteigt“, kann diese Vereinbarung es dem neuen CEO ermöglichen, sich stärker auf Produkte und Technologie zu konzentrieren.
Auch muss sich Ternus nicht am ersten Tag mit allen Themen wie Produkt-Roadmap, KI-Strategie, Lieferkette, Regierungsbeziehungen und globalem Handel befassen.Aber diese Regelung bringt auch ein neues Problem mit sich:
Wenn die Produktbeurteilung im Widerspruch zu externen Beziehungen steht, wer wird dann die endgültige Entscheidung treffen?
KI-Modelle auf dem chinesischen Markt, die Fertigung in Indien, die Inlandsproduktion in den Vereinigten Staaten und die Beschaffung von Schlüsselkomponenten sind allesamt gleichzeitig Produktfragen, Kostenfragen und politische Fragen. Ob die beiden Leistungsbereiche wirklich synergetisch wirken können, wird sich direkt auf die Geschwindigkeit auswirken, mit der Apple seine Produkte der nächsten Generation auf den Markt bringt.
Die wichtigste Änderung vor Ternus betrifft nicht nur die Produktliste, sondern auch die Art und Weise, wie Apple Entscheidungen trifft. Während der Cook-Ära wurden zahlreiche wichtige Entscheidungen immer wieder von einer kleinen Gruppe von Führungskräften diskutiert und zu einem Konsens gelangt. Bloomberg zitierte Personen, die mit den beiden gearbeitet haben, mit den Worten:
Wenn Cook mit den zwei Optionen A und B konfrontiert wird, neigt er eher dazu, ständig Fragen zu stellen; Ternus ist eher bereit, eine direkte Entscheidung zu treffen.
Das ist genau das, was der Vorstand von Ternus erwartet: die von Cook etablierte operative Disziplin beizubehalten und gleichzeitig die Beurteilungszeit für neue Produkte und KI zu verkürzen.
04Wo man anfangen sollte, das Geld von Apple zu investieren
Apple hat in der Cook-Ära auch ein ganz offensichtliches Merkmal:
Die Fähigkeit des Unternehmens, Bargeld zu generieren, wird immer stärker, und die Kapitalrendite ist zu einem wichtigen Teil seiner Geschäftstätigkeit geworden.
Im letzten Jahrzehnt hat Apple durch Aktienrückkäufe und Dividenden riesige Geldbeträge an die Aktionäre zurückgegeben. Die große Menge an Bargeld, die zunächst an die Aktionäre zurückfließt, zeigt, dass das reife Unternehmen Bargeld generiert hat, das den Bedarf des täglichen Geschäftsbetriebs bei weitem übersteigt. Dadurch wird die Außenwelt auch stärker darauf aufmerksam gemacht, ob Apple zusätzlich zu seinen bestehenden Produkten und Dienstleistungen eine ausreichend große langfristige Investitionsrichtung finden kann.
Das ist nicht dasselbe wie „Apple hat keine Projekte, in die es investieren kann“. Rückkäufe, Dividenden, Forschung und Entwicklung sowie Fusionen und Übernahmen können alle gleichzeitig stattfinden, und die Kapitalrendite an sich bedeutet nicht, dass es einem Unternehmen an Innovation mangelt.
Aber wenn ein Technologieunternehmen so viel Geld an die Aktionäre zurückgibt und aus den Vision Pro- und Automobilprojekten keine neuen Großunternehmen entstehen, wird die Art und Weise, wie der nächste CEO das Kapital verteilt, natürlich eine wichtige Frage sein.
X-Account @AutismCapital im Bereich Finanzen und Technologie glaubt, dass Cook einer der erfolgreichsten Finanz-CEOs in der Geschichte von Apple ist. Im Gegensatz zu Jobs, der sich auf Produktinnovationen konzentrierte, ist Cook besser darin, das von etablierten Unternehmen generierte Geld zu nutzen, um die bestehenden Geschäftsvorteile von Apple durch Lieferkettenmanagement, Kostenkontrolle und Kapitalerträge in kontinuierliches Wachstum des Shareholder Value umzuwandeln.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods und Serviceunternehmen erfordern allesamt langfristige Investitionen, und auch die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Apple sind gestiegen.
Das Problem besteht darin, dass es im Vergleich zu den enormen Einnahmen und dem Cashflow des Unternehmens immer noch begrenzte neue Projekte gibt, die die Geschäftsstruktur wirklich verändern können.
Vision Pro- und Automotive-Projekte sind zwei typische Fälle. Ersteres erfordert enorme Investitionen und hat noch keinen Massenmarkt gebildet; Letzteres wurde viele Jahre lang gefördert und schließlich eingestellt.
Sie zeigen, dass Apple bereit ist, Wetten einzugehen. Sie zeigen auch: Je größer die Größe, desto teurer ist es, Misserfolge hinzunehmen, und desto weniger erfolgreiche Projekte können den Anforderungen des Unternehmens gerecht werden.
Was sich in der Ternus-Ära daher ändern wird, ist nicht unbedingt, ob Apple weiterhin Aktien zurückkaufen wird, sondern wie das Unternehmen Ressourcen zwischen etablierten Unternehmen und neuen Unternehmen umverteilt.
Die kontinuierliche Optimierung der Lieferkette, die Ausweitung des Serviceumsatzes und die Verbesserung der Produktgewinnmargen können weiterhin zu stabilen Erträgen führen. Aber um das langfristige Wachstum aufrechtzuerhalten, wird Apple letztendlich neue Produkte und Märkte brauchen.
Als Cook übernahm, verfügte Apple bereits über einen klaren Wachstumsmotor: das iPhone.
Er muss die Produktionskapazität erweitern, Märkte erweitern, Produktlinien verbessern und den Cashflow effizienter verwalten. Nach der Übernahme durch Ternus ist das iPhone immer noch wichtig, aber Apple kann sich nicht immer darauf verlassen, die iPhone-Preisspanne zu erweitern und die Serviceeinnahmen zu steigern, um seine Wachstumsprobleme zu lösen. Intelligente Brillen, KI-Hardware, Smart Homes und andere unausgereifte Produkte erfordern von den Unternehmen Vorabinvestitionen, und diese Projekte können kurzfristig möglicherweise keinen Gewinn bringen.Dies erklärt auch, warum Ternus‘ technischer Hintergrund Aufmerksamkeit erregt hat.
Ingenieure beurteilen zunächst, ob das Produkt hergestellt werden kann, und der CEO muss weiter urteilen: Selbst wenn es hergestellt werden kann, ist es die Milliardeninvestition von Apple wert? Hat es die Chance, in den nächsten zehn Jahren zum Kerngeschäft zu werden?
Vom MacBook Neo zum Vision-Weg hat Ternus begonnen, sich an dieser eher Upstream-Wahl zu beteiligen.
Der eigentliche Test besteht darin, ob er Prioritäten setzen kann, wenn mehrere Richtungen gleichzeitig Bedarf an Geldern und Talenten stellen, und ob er ein teures Projekt rechtzeitig stoppen kann, wenn es nicht genügend Beweise gibt.
05 KI stellt Apples bisher erfolgreichste Arbeitsweise in Frage
Wenn die Zeitspanne von Cooks gesamter 15-jähriger Amtszeit bis zum Aufkommen generativer KI verkürzt wird, wird sich seine Einschätzung erheblich ändern.
X-Benutzer @DrTomsLens glaubt, dass Cook die Nachfolge von Jobs angetreten und Apple zu dem heutigen Ausmaß entwickelt hat, was Anerkennung verdient;
Nach dem Aufkommen von ChatGPT hat Apples Fortschritt in der KI jedoch Probleme aufgedeckt.
Wenn KI zu einem wichtigen Einstiegspunkt für die nächste Runde des Wettbewerbs im Bereich Unterhaltungselektronik wird, wird Apple, das Ternus übernommen hat, nicht nur vor der Herausforderung stehen, neue Produkte zu finden, sondern auch die Zeitlücke zu schließen, die zuvor entstanden ist.
Apples früherer Produktansatz legte den Schwerpunkt auf Kontrolle, Integration und ausgereifte Veröffentlichung. Die Hardware, Chips, Betriebssysteme und Dienste liegen weitestgehend in eigener Hand. Nach wiederholter Abstimmung feilt jedes Team an der Erfahrung, bis sie stabil genug ist, bevor sie sie an die Benutzer übergibt.
Diese Methode half Apple beim Aufbau eines zuverlässigen und einheitlichen Produktsystems und war auch eine wichtige Grundlage für die Expansion in der Cook-Ära.
Der Rhythmus der generativen KI ist nicht genau derselbe. Die Modellfähigkeiten werden kontinuierlich aktualisiert, und Produkte müssen oft zuerst in den realen Einsatz gebracht und dann basierend auf Feedback kontinuierlich überarbeitet werden; Werkzeugaufrufe, Modellaktualisierungen und externe Ökologie werden auch die Grenzen der Fähigkeiten schnell verändern.
Kein Unternehmen kann Modelle, Anwendungen und Entwickler-Ökosystem mit nur einer Veröffentlichung fertigstellen.
Nach der Ankündigung von Apple Intelligence im Jahr 2024 kam es beim ursprünglich geplanten Siri-Upgrade mehrfach zu Verzögerungen. Der frühere Apple-Manager Todd Daly glaubt, dass Cook zumindest einen Teil der Schuld für die Apple-Intelligence-Funktion tragen sollte, die schließlich zwei Jahre später als ursprünglich geplant eingeführt wurde.
Im Juni dieses Jahres veröffentlichte Apple die neue Siri AI, die Entwicklern zum Testen offen steht, und plant, innerhalb des Jahres eine Betaversion für normale Benutzer bereitzustellen.
Apple arbeitet außerdem mit Google zusammen, um eine neue Generation von Apple Foundation Models zu entwickeln, die die Technologie hinter der Gemini-Serie nutzen und diese Modelle dann für Apple Intelligence und Siri verwenden.
Diese Änderung ist von entscheidender Bedeutung. Apple kontrolliert weiterhin das Produkterlebnis und sein eigenes Modell, besteht jedoch nicht mehr darauf, dass alle zugrunde liegenden Funktionen einzeln abgeschlossen werden müssen. Als Möglichkeit, die Dinge zu beschleunigen, zeichnet sich die Zusammenarbeit mit externen Modellunternehmen ab.
Die Situation auf dem chinesischen Markt ist komplizierter. Laut einem Reuters-Bericht vom August hat Apple mit Unterstützung von Alibaba ein großes Sprachmodell für den chinesischen Markt trainiert. Auch Apple Intelligence für Heimgeräte plant, auf Qwen zuzugreifen und Baidu-Technologie einzubinden. Apple und Alibaba reagierten nicht auf Berichte über selbst entwickelte Modelle.
Derselbe Satz an KI-Funktionen erfordert möglicherweise unterschiedliche Modelle, Partner und Regulierungslösungen in verschiedenen Märkten.
Früher verließ sich Apple auf ein hochgradig einheitliches Software- und Hardwaresystem, um die ganze Welt abzudecken. Jetzt muss es jedoch Unterschiede in der zugrunde liegenden Technologie und den Bereitstellungsmethoden akzeptieren und gleichzeitig ein einheitliches Erlebnis gewährleisten.Der Einfluss von KI auf Apple wird nicht beim iPhone enden.
Intelligente Brillen müssen die Umgebung des Benutzers verstehen, Desktop-Roboter müssen Menschen, Objekte und Befehle erkennen und auch Smart Homes, AirPods und andere Geräte werden in Zukunft auf natürlichere Interaktionen setzen.
Das Modell, Siri und die Softwareplattform sind noch nicht fertig, und selbst wenn der technische Entwurf der Hardware abgeschlossen ist, wird es schwierig sein, sie wie geplant auf den Markt zu bringen.
Apples aktuelle Datenbrillen werden möglicherweise auf 2027 verschoben, und es besteht auch die Gefahr, dass Desktop-Roboter von 2027 auf 2028 verschoben werden.
Der Fortschritt der neuen Versionen von Siri- und KI-Modellen hat begonnen, den Entwicklungsrhythmus anderer Hardware zu beeinflussen.
Dadurch ist KI nicht mehr nur ein Problem, das von der Softwareabteilung gelöst werden muss, sondern beginnt sich auf die gesamte Produktlinie auszuwirken.
Apples Problem besteht nicht nur darin, dass ihm ein führendes Modell fehlt. Außerdem ermöglicht es Hardware, Software, Modellteams und externen Partnern, schneller als bisher gemeinsam Entscheidungen zu treffen.
Das hohe Maß an Kontrolle, abteilungsübergreifender Koordination und Post-Reife-Releases, die Apple einst dabei geholfen haben, das Risiko zu reduzieren, erscheinen in einer Umgebung schneller Modelliteration möglicherweise träge.
Was Ternus lösen muss, ist ein Gleichgewicht: Welche Technologien müssen selbst beherrscht werden und welche können auf externe Partner zurückgreifen; welche Produkte auf ihre Reife warten sollten und welche Funktionen zuerst eingeführt und dann kontinuierlich aktualisiert werden müssen.
06 Ternus könnte neu schreiben, wer bei Apple was entscheidet
Ein weiteres unmittelbares Problem, mit dem Apple konfrontiert ist, ist das Talent.
OpenAI rekrutiert aktiv Apple-Mitarbeiter.
Tang Tan, der frühere wichtige Stellvertreter von Ternus, ist als Hardware-Leiter zu OpenAI gekommen und wird mit Sam Altman und Jony Ive zusammenarbeiten, um das Ausrüstungsgeschäft voranzutreiben. Tang Tan war zuvor für die Kernarbeit des Produktdesigns bei Apple verantwortlich. Sein Abgang bedeutet, dass Apple nicht nur mit der Konkurrenz um KI-Modelltalente konfrontiert ist, sondern auch mit der Konkurrenz um Hardwaretalente der nächsten Generation.Die größere Veränderung kommt vom Management selbst.
Als Cook den Posten des CEO übernahm, befanden sich die meisten Kernmanager von Apple mitten in ihrer Karriere, sodass er im Wesentlichen das von Jobs hinterlassene Managementteam behielt. Hardware-Engineering-Chef Bob Mansfield bereitete sich darauf vor, 2012 in den Ruhestand zu gehen, wurde aber schließlich von Cook überredet, im Unternehmen zu bleiben. Auch Chief Design Officer Jony Ive arbeitete noch viele Jahre bei Apple.
Natürlich verlief Cooks Übergabe nicht ohne Schock. Die Amtszeit von Einzelhandelschef John Browett war nur von kurzer Dauer, und auch iOS-Chef Scott Forstall verließ das Unternehmen 2012. Aber insgesamt kann sich Cook auf eine Kerngruppe von Führungskräften verlassen, die sich noch in der Mitte ihrer Karriere befinden, um seinen Geschäftsansatz voranzutreiben.
15 Jahre später haben sich die Dinge geändert.
Ab 2024 wird das Top-Management von Apple schrittweise in eine Übergangsphase eintreten. CFO Luca Maestri zog sich zunächst aus dem Tagesgeschäft zurück, COO Jeff Williams trat anschließend zurück und auch leitende Angestellte wie General Counsel Kate Adams traten in den Ruhestand. Cook selbst schloss die Übergabe am 1. September ab und wurde geschäftsführender Vorstandsvorsitzender.
Was Ternus erwartet, ist ein Managementwechsel, der mehrere Jahre andauern wird, kein einfacher CEO-Wechsel.
Laut einem Bericht von Bloomberg vom 30. August könnten viele der Kernmanager von Apple, die für Hardware, Marketing, Einzelhandel und Personal verantwortlich sind, die Übergabe in den nächsten drei Jahren abschließen. Ternus muss seine Berichtslinien anpassen und sein eigenes Managementteam schneller aufbauen als bei Cooks Übernahme im Jahr 2011.
Dabei dürfte die Hardware der wichtigste Teil sein.
Johny Srouji, der 61-jährige Chip-Chef, dachte letztes Jahr ernsthaft darüber nach, Apple zu verlassen, entschied sich jedoch später dafür, zu bleiben, nachdem ihm größere Verantwortung übertragen wurde, und wurde Apples erster Chief Hardware Officer. Er leitet nun sowohl das ursprüngliche Chip-Team als auch das Hardware-Engineering-System, für das Ternus zuvor verantwortlich war.
Mit dem Abschluss der Aufgabe, Macs auf Apple Silicon umzustellen und der schrittweisen Implementierung selbst entwickelter Modems stehen mehrere Kernprojekte, die Sluji seit langem vorantreibt, kurz vor dem Abschluss. Nach Einschätzung von Bloomberg könnte er in den nächsten ein bis zwei Jahren noch über einen erneuten Ausstieg nachdenken.
In diesem Fall muss Apple möglicherweise die derzeit von ihm geleiteten Hardware-Engineering- und Technologie-Teams neu aufteilen, wobei unterschiedliche Führungskräfte jeweils für das Engineering- und das Chip-Geschäft verantwortlich sind.
Chips, Hardware und KI-Ausrüstung erfordern zunehmend eine einheitliche Koordination, und das Unternehmen muss noch eine andere Person finden, die diese Verantwortung vollständig übernehmen kann.
Marketing und Einzelhandel stehen vor ähnlichen Problemen. Greg Joswiak, 62, ist seit etwa 40 Jahren bei Apple und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Übergang in den nächsten Jahren vollzogen wird, steigt. Lilian Rincon, Leiterin des KI-Marketings, und Kaiann Drance, Leiterin des iPhone-Marketings, gelten als Manager der nächsten Generation, die man im Auge behalten sollte.
Deirdre O'Brien, Senior Vice President für Einzelhandel und Personal, arbeitet ebenfalls seit fast 40 Jahren bei Apple. Was das Einzelhandelsgeschäft betrifft, hat Vanessa Trigub damit begonnen, mehr Verantwortung für den Filialbetrieb zu übernehmen und könnte in Zukunft die Leitung von innen übernehmen; Die Personalposition schließt den erneuten Einsatz externer Führungskräfte nicht aus.
Dienstleistungsunternehmen verfolgen möglicherweise unterschiedliche Ansätze. Eddy Cue, 61, leitet derzeit zahlreiche Unternehmen wie Fernsehen, Musik, Sport und iCloud. Aufgrund des großen Zuständigkeitsbereichs strebt Apple in Zukunft möglicherweise keinen vollständigen Ersatz eines leitenden Angestellten an, sondern spaltet möglicherweise die Serviceorganisation auf. Oliver Schusser und Adrian Perica sind die im Bericht genannten Kandidaten.
Craig Federighi hat seine Verantwortung für KI-Software und die Betriebssysteme Apple Watch und Vision Pro erweitert. Für die Finanz- und Betriebsteams hat sich ein relativ klarer Nachfolgeweg herauskristallisiert: Der 54-jährige CFO Kevan Parekh wird voraussichtlich noch lange bei Apple bleiben, der 59-jährige COO Sabih Khan hat ebenfalls eine relativ vollständige operative Ebene gebildet und Priya Balasubramaniam, Vizepräsidentin für Produktoperationen, könnte in Zukunft größere Verantwortung übernehmen.
Bei diesen Namen handelt es sich nicht nur um Ruhestands- und Nachfolgelisten.
Wer für Chips verantwortlich ist, wer für KI-Software verantwortlich ist, wer das Produktmarketing kontrolliert und ob das Servicegeschäft aufgeteilt wird, wird sich ändern, wer Pläne vorschlägt, Ressourcen koordiniert und endgültige Entscheidungen innerhalb von Apple trifft.Tony Blevins, ehemaliger Einkaufsleiter von Apple, glaubt, dass eine wichtige Herausforderung, vor der Ternus steht, mit der von Cook vergleichbar ist: den Übergang des Apple-Managementteams von der vorherigen Generation zur nächsten Generation abzuschließen.
Der Unterschied besteht darin, dass Apple sich diesmal um mehr als nur den Austausch von Führungskräften kümmern muss.
In der Vergangenheit bestand die Kernkompetenz darin, Hardware, Software, Lieferkette und Einzelhandelssystem zu organisieren, um ein Produkt in großem Umfang zu verkaufen. Nach dem Eintritt in die KI-Phase müssen Unternehmen auch Modelle, Algorithmen und KI-Softwarefunktionen verbessern und diese Technologien wirklich in die Hardware einbetten.Der zentralisierte Führungswechsel bot Ternus eine Gelegenheit, die Cook damals nicht hatte: die Berichtsbeziehungen innerhalb von Apple neu zu ordnen.
Welche Teams direkt an den CEO berichten, wie Hardware und KI zusammenarbeiten, wie viel Unabhängigkeit das Chip-Team hat und ob das Servicegeschäft aufgeteilt ist, lässt sich neu ordnen.@iDubeyDheeraj, ein Praktiker im KI-Bereich, erinnert daran, dass man bei der Bewertung von Cook nicht einfach beurteilen kann, ob er das nächste Produkt geschaffen hat, das die Branche verändert. Was Cook wirklich erreicht hat, ist, dass Apple nach Jobs weiterhin in großem Maßstab operieren kann, und diese Fähigkeit selbst ist eine wichtige Grundlage für das Wachstum von Apple in den letzten 15 Jahren.
Diese Stiftung läuft nicht am 1. September ab, aber sie ist nicht die Antwort auf Ternus' nächsten Schritt.
Ternus löst seit 25 Jahren das Problem, „wie man Produkte herstellt“. Nachdem er CEO geworden ist, muss er anfangen zu beantworten, was Apple als nächstes tun wird. Außerdem muss er ein neues Managementteam aufbauen, das in der Lage ist, diese Entscheidungen umzusetzen und die Entscheidungsgrenzen mit Cook, der weiterhin Vorstandsvorsitzender bleibt, neu zu definieren.
Daher erfordert die erste Phase von Ternus nicht unbedingt die sofortige Schaffung eines neuen „iPhone-Moments“.
Er muss es Apple ermöglichen, Produktentscheidungen schneller zu treffen, einen klaren Weg in Richtung KI, Datenbrillen und Hardware der nächsten Generation festzulegen und die Aktualisierung des Managementteams und der Talentstruktur abzuschließen.
Die ersten Signale werden sein, ob Siri AI wie geplant in Benutzergeräte eindringen kann, ob Smart-Brillen- und Smart-Home-Projekte verschoben werden und wie sich die nächste Runde der Ernennungen von Führungskräften auf die internen Berichtsbeziehungen von Apple auswirken wird.
Nach dem 1. September wird Apple nicht sofort zu einem anderen Unternehmen. Es verfügt immer noch über die weltweit größte Nutzerbasis für Unterhaltungselektronik, die ausgereifteste Lieferkette und die stabilsten Serviceeinnahmen.
Änderungen treten zunächst im Rhythmus der Entscheidungsfindung auf. Wann ein Produkt auf den Markt kommt, wann es eingestellt wird und wer die Entscheidung trifft, sind für die Außenwelt die ersten Hinweise auf die Turnus-Ära.
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