Zusammenfassung:
Am Nachmittag des 12. September veröffentlichte Luo Yonghao eine Beschwerde über sein Verbrauchererlebnis auf einer sozialen Plattform und setzte damit erneut eine prominente Internetmarke auf die heiße Suchliste. Diesmal wurde Mr. Savage bewertet, eine berühmte Internet-Eismarke.
Screenshot von Luo Yonghaos Weibo
Die erste Reaktion von Internetnutzern, die mit der öffentlichen Meinung im Internet vertraut sind, besteht nicht darin, Partei für die Qualität des Produkts zu ergreifen, sondern an den bekannten Umschwung in der Öffentlichkeitsarbeit vor vielen Jahren zu denken – Xibei kritisierte Luo Yonghao aggressiv für negative Bewertungen. Am Ende ging die öffentliche Meinung nach hinten los und der Ruf wurde geschädigt, was für die Branche ein klassisches Negativbeispiel hinterließ.
Die Geschichte scheint sich zu wiederholen, aber das Drehbuch ist völlig umgekehrt. Internetnutzer stürmten in den Kommentarbereich von Herrn. Savages offizieller Account zur Erinnerung:
Nicht antworten, nicht antworten, nicht antworten
.
Screenshot von Mr. Savages Weibo
Herr Savage entschied sich letztendlich für die zurückhaltendste Strategie: Nur das Kundendienstpersonal antwortete einfach: „Relevante Meinungen werden an die Führung zurückgemeldet.“ Der offizielle Account und das Management der Marke schwiegen während des gesamten Prozesses, ohne Ausreden, Widerlegungen oder öffentliche Konfrontationen.
Anschließend belegte # Savage Mr. Cold Treatment # den ersten Platz unter den beliebtesten Suchanfragen von Weibo und der Kurzvideo-Account der Marke gewann Zehntausende neue Fans. Eine potenzielle Markenkrise löste sich im Stillen reibungslos und wurde sogar ins Gegenteil verkehrt.
Derselbe Bewertungsgegenstand, ähnliche negative Bewertungsszenarien und zwei völlig unterschiedliche PR-Reaktionen haben zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen in der öffentlichen Meinung geführt.
Xibeis harte Konfrontation verwandelte eine negative Bewertung eines normalen Verbrauchers in eine Vertrauenskrise für die Marken des gesamten Netzwerks. Die Kältebehandlung von Herrn Savage löste den Sturm der öffentlichen Meinung mit geringsten Kosten. Diese beiden Gruppen von Vergleichsfällen bieten auch eine sehr praktische Lektion zur öffentlichen Meinung für neue Verbrauchermarken, die sich derzeit im Verkehrsstrudel befinden.
01
Eine schlechte Rezension, zwei Enden: Xibeis Lektion und Mr. Savages Wahl
Die Konfrontation zwischen Luo Yonghao und Xibei ist immer noch ein Paradebeispiel für die Öffentlichkeitsarbeit in der heimischen Gastronomie. Die Ursache des Vorfalls war ebenfalls ein echtes Offline-Konsumerlebnis. Als normaler Verbraucher beschwerte sich Luo Yonghao öffentlich über die Diskrepanz zwischen den Gerichten, dem Service und den Preisen von Xibei und veröffentlichte eine persönliche negative Restaurantbewertung.
Luo Yonghao, Xibei
Angesichts der öffentlichen negativen Kommentare von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens entschied sich Xibei nicht, kalt damit umzugehen. Markenvertreter und Gründer entschieden sich für einen direkten Weggang, reagierten öffentlich, stellten die Rationalität der Bewertung in Frage und versuchten, Luo Yonghaos Konsumerfahrung anhand von Dimensionen wie Produktstandards und Serviceprozessen zu widerlegen. Aus Markensicht handelt es sich hierbei um einen Routinevorgang zur Aufrechterhaltung des Markenimages und zur Klärung von Missverständnissen.
Aber im Bereich der öffentlichen Meinung veränderte dieser Schritt direkt die Natur des Vorfalls: Was ursprünglich nur eine Beschwerde über die persönliche Erfahrung eines Verbrauchers war, wurde zu einer öffentlichen Konfrontation zwischen der Marke und den Verbrauchern aufgewertet.
Das Gleichgewicht der öffentlichen Meinung veränderte sich rapide. Volkswagen steht selbstverständlich auf der Seite der Verbraucher und Marken treten auf, um die subjektiven Gefühle der Nutzer zu widerlegen. Es ist leicht, als arrogant und als großer Ladentyrann abgestempelt zu werden. Die beiden Parteien führten mehrere Online-Debattenrunden, und das Thema dominierte weiterhin die beliebtesten Suchanfragen. Der Schwerpunkt der Diskussion verlagerte sich von der Kosteneffizienz von Gerichten hin zur Haltung der Marke gegenüber Verbrauchern.
Am Ende ging die Beliebtheit der Xibei Road deutlich zurück und der Ruf der Offline-Läden geriet unter Druck. Es wurden große Ressourcen für die Öffentlichkeitsarbeit aufgewendet, die Kontroverse konnte jedoch nicht unterdrückt werden. Stattdessen wurde das von der Marke aufgebaute Vertrauen langfristig aufgezehrt und ein sehr hoher Preis für die Reputation gezahlt.
Gerade aufgrund der Erfahrung von Xibei bestand die erste Reaktion des gesamten Internets nicht darin, den Eisgeschmack zu beurteilen, sondern auf die Reaktion der Marke zu warten, als Luo Yonghao einen Beitrag veröffentlichte, in dem er sich über das Eis von Mr. Savage beschwerte und unverblümt sagte, dass das Produkterlebnis durchschnittlich und sogar ungenießbar sei, kombiniert mit der Preisgestaltung, und es mit Zhong Xuegao verglich, der sich aus der Öffentlichkeit zurückgezogen hat.
Eine große Anzahl kluger Internetnutzer strömte in den Kommentarbereich von Herrn Savage und riet Marken wiederholt, sich nicht zu äußern, um eine Wiederholung der Fehler von Xibei zu vermeiden.
Herr. Savages Reaktion übertraf die Vorhersagen der Internetnutzer völlig: Er ergriff während des gesamten Prozesses nicht die Initiative, sich gegenseitig zu konfrontieren, veröffentlichte keine langen Verteidigungsartikel und widerlegte Luo Yonghaos subjektive Geschmackseinschätzung nicht. Auf Nachfrage der Medien erklärte der Kundendienst lediglich, dass er Feedback einholen und es dem Management melden würde, ohne weitere Erklärungen abzugeben.
Der Self-Media-Experte für KI-Technologie „Houchangcun“ glaubt, dass diese fast „untätige“ PR-Strategie letztendlich zu unerwarteten Ergebnissen geführt hat. Die öffentliche Meinung gärte und verschlechterte sich nicht weiter, #savage Mr. Cold Treatment # lag an der Spitze der Suchtrends, und Kurzvideokonten von Marken widersetzten sich dem Trend und gewannen Zehntausende Follower. Viele Internetnutzer sagten, dass Marken wissen, wie man Zurückhaltung übt und die Verbraucher nicht schikaniert, sondern stattdessen ihren guten Willen steigert.
Die Kernprämisse muss hier geklärt werden: In beiden Vorfällen basierten Luo Yonghaos Äußerungen auf
echten Verbrauchererfahrungen
, es handelt sich um eine subjektive Bewertung persönlicher Gefühle, und es gibt keine Möglichkeit, Gerüchte zu verbreiten, zu verunglimpfen, Lebensmittelsicherheitsprobleme zu erfinden usw. Als er den Artikel veröffentlichte, ergriff er auch die Initiative, die Attribute zu markieren, betonte, dass es sich nur um eine gewöhnliche Verbraucherbewertung handele, und legte die Grenzen der Diskussion im Voraus fest, um der Marke nicht die Möglichkeit zu geben, die Gelegenheit zu nutzen und sie als böswillige Verleumdung abzustempeln.Dies ist auch die Grundlage für den Vergleich der beiden Vorfälle – die Bewertung selbst ist eine subjektive Beschwerde auf der Erfahrungsebene und kein realer Qualitätsskandal.
02
Luo Yonghao hat sich wiederholt zur Marke geäußert: Warum er die öffentliche Meinung immer richtig nutzen kann
Luo Yonghao hat sich viele Male öffentlich zu Verbrauchermarken geäußert und immer schnell Diskussionen im gesamten Internet entfacht. Dahinter steckt nicht nur das Verlassen auf den persönlichen Datenverkehr, sondern die genaue Umsetzung des zugrunde liegenden Rahmenwerks der öffentlichen Meinung:
Als normaler Verbraucher sprechen, nicht als professioneller Rezensent oder Konkurrent
.Wenn sich viele Promi-Bewertungskonten im Internet über Marken beschweren, werden sie leicht befragt, weil sie Gebühren für Konkurrenzprodukte erheben und absichtlich Konflikte herbeiführen. Die Neutralität der Bewertung wird von Anfang an angezweifelt. Aber Luo Yonghaos Einstiegspunkt liegt immer aus der Perspektive des Konsums gewöhnlicher Menschen: Geld ausgeben, um Produkte zu kaufen, und die Qualität auf der Grundlage persönlicher Erfahrungen zum Ausdruck bringen. Diese narrative Logik kann bei normalen Internetnutzern leicht das Gefühl hervorrufen, involviert zu sein.
Die Öffentlichkeit vereinfacht den Vorfall automatisch auf „ein Kunde fühlte sich nach dem Essen schlecht und sagte etwas online“ und nicht auf „ein großes V hat sich absichtlich Mühe gegeben, die Marke anzugreifen“.
Gleichzeitig hat seine Äußerung klare Grenzen: Er fabriziert keine Fakten, wirft keine schwerwiegenden Verstöße wie Lebensmittelsicherheit und falsche Propaganda vor und spricht nur über subjektive Erfahrungen wie Geschmack und Wirtschaftlichkeit. Es gibt kein absolutes Richtig oder Falsch bei subjektiven Gefühlen. Ob es schmeckt oder nicht, hängt von den verschiedenen Menschen ab. Für eine Marke ist es schwierig, das Geschmackserlebnis einer Person zu verfälschen. Wenn eine Marke energisch widerlegt, ist das gleichbedeutend mit dem Versuch, der Öffentlichkeit zu sagen, „Ihre Gefühle sind falsch“, was leicht die rebellische Psychologie der Öffentlichkeit auslösen kann.
Das ist die Falle, in die viele Marken leicht tappen, wenn sie mit negativen Bewertungen von großen V-Marken konfrontiert werden: Sie wollen immer eine Debatte in der öffentlichen Meinung gewinnen und beweisen, dass es mit ihren Produkten kein Problem gibt. Das Forum der öffentlichen Meinung ist jedoch kein Gericht, und es besteht kein Bedarf an Beweisen und Debatten. Worüber Internetnutzer oft besorgt sind, sind nicht die Produktparameter, sondern die Einstellung der Marke gegenüber den Verbrauchern.
Wenn eine Marke versucht, die subjektiven Gefühle der Nutzer zu verleugnen, steht sie auf der anderen Seite einer großen Zahl normaler Verbraucher.
Natürlich ist diese Art von öffentlichem Meinungseffekt auch untrennbar mit Luo Yonghaos eigener riesiger Verkehrsbasis verbunden. Da er schon lange in der Öffentlichkeit aktiv ist, hat einer seiner Konsumrezensionen natürlich das Potenzial, eine heiße Suche zu werden. Aber der Verkehr ist nur ein Verstärker. Was die öffentliche Meinung wirklich auslöst, ist immer die emotionale Resonanz der Öffentlichkeit auf die Frage „ob eine Marke die Verbraucher respektiert“. Für normale Verbraucher ist die gleiche Beschwerde möglicherweise nicht in der heißen Suche enthalten. Wenn sich die Marke jedoch dafür entscheidet, hart zu sein, wird dies auch den Ekel der Internetnutzer hervorrufen, aber das Ausmaß der Verbreitung ist unterschiedlich.
03
Internet-Starmarken müssen zwischen „schlechten Bewertungen“ und „großen Krisen“ unterscheiden
Da Mr. Savage schweigt, wird es bei vielen Marken zu einem Missverständnis kommen: Auf alle negativen Stimmen wird nicht reagiert, und kalte Behandlung ist die universelle PR-Formel. Aber das ist das größte Missverständnis der Strategie der öffentlichen Meinung. Die Kältebehandlung ist nur auf bestimmte Arten von öffentlichen Meinungsveranstaltungen anwendbar.
Das zentrale Beurteilungskriterium besteht darin, die Arten der öffentlichen Meinung zu unterscheiden.
Wenn es nur eine
persönliche, subjektive Erfahrung und eine negative Bewertung
ist : Wenn der Geschmack nicht den Erwartungen entspricht, das Preis-Leistungs-Verhältnis niedrig ist, das Einzelservice-Erlebnis nicht gut ist und keine Mängel wie Lebensmittelsicherheit, falsche Propaganda, Verstöße gegen Gesetze und Vorschriften, groß angelegte Sammelklagen usw. vorliegen, ist die Kältebehandlung oft die Option mit dem geringsten Risiko. Der Kern dieser Art von Kontroverse sind Unterschiede in der Ästhetik und den Geschmackspräferenzen. Unabhängig davon, wie lange die Marke eine PR schreibt, wird es schwierig sein, Verbraucher zu überzeugen, die sie ungenießbar finden. Vielmehr werden hochkarätige Reaktionen das Thema weiter anheizen, den Umfang der Kommunikation erweitern, Nischenbeschwerden in heiße Suchanfragen im Internet verschieben und mehr Zuschauer zur Teilnahme an der Diskussion anlocken.Eine große Anzahl neuer Promi-Marken im Internet, die auf Kurzvideos und soziale Medien angewiesen sind, um populär zu werden, haben gemeinsame Probleme mit der Sensibilität für die öffentliche Meinung. Die erste Reaktion des Markenteams, wenn es negative Kommentare sieht, besteht oft darin, klarzustellen und seine Unschuld zu beweisen. Sie wollen negative Kommentare schnell beseitigen und versuchen, jeden Benutzer zu überzeugen, der Einwände erhebt, insbesondere in der neuen Verbraucher- und neuen Energieautomobilindustrie.
Aber es gibt eine grausame Regel in der Internetkommunikation:
Jedes Mal, wenn eine Marke öffentlich reagiert, erhöht sie den Traffic zu negativen Themen
.Tucao, das ursprünglich nur in einem kleinen Gebiet verbreitet war, wird nach dem Ende der Marke in die sekundäre Kommunikation eintreten und mehr Passanten zum Zuschauen anlocken, und kleine Konflikte werden zu Markenkrisen führen. Mit Herrn Savages Schweigen geht es im Wesentlichen darum, das Recht der Verbraucher zu respektieren, sich darüber zu äußern, ob das Produkt gut oder schlecht ist, und sich zu weigern, persönliche Geschmacksunterschiede in eine Konfrontation zwischen der Marke und der Öffentlichkeit umzuwandeln.
Aber eine Kältebehandlung ist keineswegs ein Allheilmittel. Sobald die öffentliche Meinung eine rote Linie erreicht: Es kommt zu Unfällen in der Lebensmittelsicherheit, es wird falsche Propaganda nachgewiesen, Großverbraucher verteidigen kollektiv ihre Rechte und Verstöße gegen Gesetze und Vorschriften werden aufgedeckt. Schweigen ist gleichbedeutend mit der Umgehung der Verantwortung und wird die öffentliche Wut noch verstärken.
Bei solchen Vorfällen müssen Marken sich sofort zu Wort melden, den Untersuchungsprozess offenlegen, sich entschuldigen, Abhilfepläne vorlegen und Verluste schnell stoppen. Die beiden öffentlichen Meinungen haben eine völlig gegensätzliche Logik und können nicht verallgemeinert werden.
Internet-Promi-Marken selbst haben ihr eigenes zweischneidiges Traffic-Schwert.
Wenn man zunächst auf kurze Videokultivierung und Social-Media-Kommunikation setzt, sind die Kosten für die Markenpräsenz gering und das Volumen kann schnell gesteigert werden; Der entsprechende Preis ist jedoch, dass jede Kontroverse durch das Internet schnell verstärkt wird. Negative Bewertungen traditioneller Offline-Marken beschränken sich meist auf lokale Geschäfte, während sich negative Bewertungen von Internet-Prominenzmarken im Handumdrehen auf das gesamte Netzwerk ausbreiten können.
In diesem Umfeld besteht das Hauptziel der öffentlichen Meinungsstrategie einer Marke nicht mehr darin, „die Debatte zu gewinnen“, sondern
die Grenzen der öffentlichen Meinungskommunikation zu kontrollieren und emotionale Konfrontationen zu vermeiden
.04
Netizens haben von Natur aus Mitgefühl mit Verbrauchern und widerstehen Markenarroganz
Die beiden Vorfälle spiegeln die gleiche zugrunde liegende Logik der öffentlichen Meinung wider, die unverändert bleibt: Die öffentliche Meinung im Internet ist von Natur aus auf Verbraucher ausgerichtet. In der einfachen öffentlichen Wahrnehmung geben Verbraucher Geld aus und haben das Recht zu beurteilen, ob etwas gut oder schlecht ist. Solange es bei der Bewertung nicht um Gerüchte und Verleumdungen geht, wird die Öffentlichkeit auch bei extremen Ansichten tendenziell Verständnis zeigen.
Im Gegensatz dazu sind Internetnutzer instinktiv misstrauisch gegenüber Marken und ärgern sich über „Geschäfte, die Kunden schikanieren“. Je größer die Marke, desto stärker wird sie von der Öffentlichkeit unter die Lupe genommen.
Wenn sich eine Marke dafür entscheidet, die subjektiven Gefühle der Verbraucher zu widerlegen, wird die Öffentlichkeit instinktiv verstehen, dass die Marke sich auf ihren Größenvorteil verlässt, um die Bewertung normaler Benutzer zu unterdrücken. Sobald diese Emotion entfacht ist, verschiebt sich der Schwerpunkt der Diskussion schnell vom Produkt selbst hin zu Fragen der Markeneinstellung.
Viele Marken-PR-Teams neigen dazu, Probleme aus einer internen Perspektive zu betrachten und sind es gewohnt, Preise und Qualität aus der Perspektive von Produktrohstoffen, Prozessen und Kostenlogik zu erklären. Sie glauben, dass die Öffentlichkeit die Marke verstehen wird, solange die Fakten klar erklärt werden.
Die öffentliche Meinung priorisiert jedoch Emotionen gegenüber Fakten. Den Internetnutzern sind die Kosten für Rohstoffe oder Investitionen in Forschung und Entwicklung egal. Ihr intuitivstes Gefühl ist: Wenn Verbraucher sagen, es sei nicht köstlich, besteht die erste Reaktion der Marke nicht darin, zuzuhören, sondern zu widerlegen.
Aus diesem Grund hat Mr. Savages Silent Strategy viel Lob erhalten. Die Marke bestritt das Geschmackserlebnis von Luo Yonghao nicht, sondern akzeptierte lediglich das Feedback und beteiligte sich nicht an der Debatte.
Das Signal, das diese Geste vermittelt, ist: Wir akzeptieren unterschiedliche Verbrauchererfahrungen, respektieren Verbraucherbewertungen, es gibt keine heftigen Konflikte, der öffentlichen Meinung fehlt der Treibstoff für eine weitere Gärung und die Popularität des Themas nimmt natürlich schnell ab.
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Fazit
Sibei und Mr. Savage, zwei Fälle nacheinander, haben allen neuen Verbrauchermarken eine anschauliche Lektion für die öffentliche Meinung erteilt. Öffentlichkeitsarbeit erfordert nicht unbedingt das Schreiben langer, toller Artikel und das aktive Kontrollieren von Kritik. Zu wissen, wann man etwas sagen und wann man Zurückhaltung üben muss, ist eine Fähigkeit auf höherer Ebene.
Das ultimative Ziel der Öffentlichkeitsarbeit besteht nie darin, alle negativen Kommentare zu beseitigen, sondern darin, die Grundlage des öffentlichen Vertrauens aufrechtzuerhalten.
Wenn der Streit nur auf der Ebene der persönlichen Erfahrung bleibt, nicht das Endergebnis von Sicherheit und Recht berührt, zurückhält, zuhört, nicht aktiv drängt und schweigt, ist das manchmal wirklich besser als Dutzende Millionen von PR-Mitteilungen. Wenn Internet-Prominenzmarken langfristig erfolgreich sein wollen, müssen sie lernen, das Recht der Verbraucher auf freie Meinungsäußerung zu respektieren, die Ebene der öffentlichen Meinung zu unterscheiden und nicht das Vertrauen der Öffentlichkeit zu verlieren, nur um eine Online-Debatte zu gewinnen.
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