Zusammenfassung:
Während generative künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Benutzer Informationen erhalten, schrittweise verändert, beschleunigt Google die Integration des Werbegeschäfts in das KI-Sucherlebnis. Am 28. Oktober Ortszeit kündigte Google an, die Werbung im AI-Modus auf weitere internationale Märkte auszuweiten und ein Werbeformat einzuführen, das Mehrrundengespräche in den USA unterstützt. Der Schritt zielt darauf ab, den durch künstliche Intelligenz verursachten Suchverkehr in eine neue Einnahmequelle umzuwandeln. Allerdings verlangsamt sich die Wachstumsrate des traditionellen Suchmaschinenwerbungsgeschäfts von Google. Das Unternehmen muss dringend beweisen, dass die KI-Suche sein Kerngeschäft mit Werbung weiterhin unterstützen und gleichzeitig das Benutzererlebnis verbessern kann.
Google gab dieses Mal bekannt, dass die Werbung im KI-Modus auf Australien, Kanada, Indien, Kenia, Malaysia, Neuseeland, Nigeria, Pakistan, die Philippinen und Singapur ausgeweitet wird, also auf insgesamt zehn Märkte. Das Unternehmen plant außerdem, im vierten Quartal 2026 weiter nach Brasilien, Mexiko und das Vereinigte Königreich zu expandieren.
Gleichzeitig wird Google Multiturn-Anzeigen in den USA einführen. Diese Art von Werbung kann im anschließenden Q&A-Prozess zwischen Nutzern und AI Mode erscheinen und ist nicht mehr auf die zunächst eingegebene Suchfrage beschränkt. Wenn Benutzer weiterhin Bedingungen hinzufügen, Bedürfnisse ermitteln oder ihren Fokus ändern, hat das Werbesystem auch die Möglichkeit, relevante Produkt- oder Serviceempfehlungen basierend auf dem Gesprächskontext bereitzustellen.
Philip Schindler, Chief Commercial Officer von Google, sagte bei der Telefonkonferenz, dass das Unternehmen die Abdeckung hochwertiger Anzeigen in den KI-Übersichten und im KI-Modus erweitert, damit mehr Nutzer und mehr Arten von Suchanfragen relevante Anzeigen sehen können. Diese internationale Marktexpansion bedeutet auch, dass Google die kommerzielle Reichweite der AI-Mode-Werbung erstmals in großem Umfang auf Märkten außerhalb der USA fördern wird.
Google glaubt, dass künstliche Intelligenz die Art und Weise verändert, wie Nutzer Fragen stellen. CEO Sundar Pichai sagte, dass das Wachstum der Suchanfragen im Jahresvergleich den höchsten Stand seit fünf Jahren erreicht habe. Nutzer nutzen nicht nur immer häufiger KI-Funktionen, auch die Fragen, die sie stellen, werden komplexer und sie sind eher geneigt, ihre Bedürfnisse in mehreren Dialogrunden schrittweise zu verfeinern.
Pichai ergab, dass die durchschnittliche Abfragelänge im KI-Modus etwa dreimal so lang ist wie bei herkömmlichen Suchvorgängen. Etwa ein Fünftel der weltweiten Suchanfragen im AI-Modus umfassen multimodale Eingaben wie Sprache, Bild oder Dokument. Darüber hinaus verarbeitet Google jeden Monat mehr als 50 Milliarden visuelle Suchanfragen.
Diese Änderungen bedeuten, dass Benutzer nicht mehr nur ein paar Schlüsselwörter eingeben und dann Antworten über eine Reihe von Weblinks finden, sondern der KI ihr Budget, ihre Nutzungsszenarien, Vorlieben und Einschränkungen direkt beschreiben können, sodass das System den Suchumfang schrittweise einschränken kann. Für Werbetreibende kann diese spezifischere Nachfrageäußerung theoretisch dabei helfen, die Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren, die Nutzer wirklich kaufen möchten, und so gezieltere Werbung bereitzustellen.
Google sagte, dass erste Testergebnisse zeigen, dass gesponserte Produktlisten im KI-Modus ähnliche Klickraten wie natürliche Produktlisten erzielt haben. Das Unternehmen sagte außerdem, dass Nutzeruntersuchungen zeigen, dass Verbraucher diese Anzeigen für ihre Suchbedürfnisse als äußerst relevant empfinden. Allerdings stammen diese Ergebnisse größtenteils aus eigenen Tests und Untersuchungen von Google und können noch nicht beweisen, dass KI-Suchwerbung in allen Märkten, allen Branchen oder unterschiedlichen Nutzergruppen den gleichen Effekt erzielen kann.
Die Werbeausweitung erfolgt, während Alphabet seine Ergebnisse für das dritte Quartal veröffentlicht. Der Gesamtumsatz des Unternehmens erreichte im dritten Quartal 127,6 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allerdings verlangsamt sich die Wachstumsrate des traditionellen Suchmaschinenwerbungsgeschäfts weiter und rückt in den Fokus der Anleger.
Der Finanzbericht zeigt, dass der Such- und damit verbundene Geschäftsumsatz von Google im dritten Quartal im Jahresvergleich um 12 % gestiegen ist, weniger als die 17 % im zweiten Quartal und 19 % im ersten Quartal. Das Suchgeschäft wächst immer noch, aber die Wachstumsrate verlangsamt sich weiter, was darauf hindeutet, dass Google neue Vermarktungsmethoden finden muss, um auf Veränderungen im Nutzerverhalten und im Wettbewerb auf dem Werbemarkt zu reagieren.
Alphabets Google Services-Abteilung umfasst Such-, YouTube- und andere verbraucherorientierte Dienste. Der Umsatz im dritten Quartal erreichte 96,3 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 11 % gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig entwickelte sich Google Cloud hervorragend: Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 103 % auf 30,7 Milliarden US-Dollar, was die weiterhin starke Nachfrage der Unternehmen nach KI-Computing-Infrastruktur und Cloud-Diensten widerspiegelt.
Die rasante Entwicklung der KI-Suche bedeutet jedoch nicht, dass ihre Kommerzialisierung vollständig ausgereift ist. Google-Führungskräfte gaben auf der Ergebniskonferenz zu, dass die Werbemonetarisierungsmöglichkeiten von AI Mode immer noch geringer sind als bei einigen ausgereiften Werbeszenarien in der traditionellen Suche. Benutzer können durch KI umfassendere Antworten erhalten, ohne auf mehrere Webseiten klicken zu müssen, wodurch sich der Anzeige- und Klickmechanismus ändern kann, auf den herkömmliche Suchmaschinenwerbung angewiesen ist.
Traditionelle Suchmaschinenwerbung dreht sich normalerweise um klare Geschäftsschlüsselwörter. Wenn ein Benutzer beispielsweise nach einem bestimmten Produkt, einer bestimmten Dienstleistung oder einer bestimmten Marke sucht, kann das Werbesystem das Gebot des Werbetreibenden anhand von Schlüsselwörtern mit dem Zielkunden abgleichen. Im Gegensatz dazu können die Fragen bei der KI-Suche umfassender sein. Benutzer fragen möglicherweise zunächst nach den Unterschieden eines bestimmten Produkttyps und stellen dann nach und nach Anforderungen wie Budget, Leistung und anwendbare Szenarien. Erst im weiteren Verlauf des Gesprächs entsteht eine klare Kaufabsicht.
Google ist davon überzeugt, dass diese Änderung auch neue Kommerzialisierungsmöglichkeiten eröffnen könnte. KI kann dabei helfen, die wahren Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen, sodass Werbetreibende in einem längeren Entscheidungsprozess relevante Informationen bereitstellen können, anstatt nur Anzeigen für eine einzelne Suche zu schalten. Multi-Turn-Konversationsanzeigen verkörpern diese Idee: Anzeigen haben die Möglichkeit, sich anzupassen, wenn sich die Frage des Nutzers ändert, anstatt sich ausschließlich auf die ursprünglich eingegebenen Schlüsselwörter zu verlassen.
Dieses Modell steht jedoch auch vor Herausforderungen bei der Benutzererfahrung. Wenn Anzeigen zu viele KI-generierte Antworten enthalten oder empfohlene Inhalte nicht den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer entsprechen, kann dies das Vertrauen der Nutzer in die Suchergebnisse schwächen. Google sagte, dass Anzeigen im AI-Modus eindeutig als „gesponserter Inhalt“ (Sponsored) gekennzeichnet werden und weiterhin verschiedene Anzeigenformate testen werden, um sicherzustellen, dass Anzeigen für die Bedürfnisse der Nutzer relevant bleiben.
Auf der Ebene des Werbesystems verlangt Google diesmal nicht, dass Werbetreibende eine völlig unabhängige Werbekampagne im AI-Modus erstellen. Einige bestehende Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen können an der relevanten Anzeigenschaltung teilnehmen. Spezifische Anzeigemöglichkeiten hängen von den Kampagneneinstellungen, den Matching-Methoden und der Systembeurteilung ab. Dies bedeutet, dass Google den KI-Suchverkehr nach und nach in das bestehende Werbesystem integrieren kann, ohne dass Werbetreibende umfangreiche Änderungen am Auslieferungsprozess vornehmen müssen.
Gleichzeitig steht Google weiterhin unter dem Druck von Wettbewerbern und Regulierungsbehörden. Die generative KI-Suche verändert die Art und Weise, wie Benutzer auf Internetinhalte zugreifen, und einige Benutzer ziehen es möglicherweise vor, von der KI generierte Antworten direkt zu lesen, anstatt die ursprüngliche Website zu besuchen. Dies wirkt sich nicht nur auf den Anzeigemechanismus von Suchanzeigen aus, sondern kann auch das traditionelle Modell von Websites verändern, die auf Suchverkehr angewiesen sind, um Besuche zu erhalten.
Google hat zuvor erklärt, dass KI-Funktionen immer noch eine große Anzahl von Besuchen auf der Website bewirken können, aber es gibt in der Branche immer noch unterschiedliche Ansichten zu Fragen wie der Frage, ob KI-Antworten die Klicks der Nutzer reduzieren und ob Werbeeinnahmen mit dem Wachstum des Anfragevolumens mithalten können. Dieser Finanzbericht zeigt weiter, dass die Zunahme der Häufigkeit der Nutzer, die die KI-Suche nutzen, nicht zwangsläufig bedeutet, dass gleichzeitig die Werbeeinnahmen steigen.
Für Google besteht der nächste Schlüssel darin, zu beweisen, dass die KI-Suche nachhaltige Werbeeinnahmen generieren und gleichzeitig das Nutzerwachstum aufrechterhalten kann. Unternehmen müssen es dem KI-Modus ermöglichen, komplexe Fragen besser zu verstehen und sicherzustellen, dass sich Anzeigen natürlich in Gespräche einfügen, ohne die Glaubwürdigkeit und Nützlichkeit der Suchergebnisse zu beeinträchtigen.
Google hat die KI-Modus-Werbung dieses Mal auf zehn neue Märkte ausgeweitet und mehrere Runden von Conversational Advertising in den Vereinigten Staaten getestet, was zeigt, dass es die globale Werbung für dieses Geschäftsmodell beschleunigt. Ob die KI-Suche jedoch angesichts der Verlangsamung des Wachstums der traditionellen Suchmaschinenwerbung zu einer neuen Umsatzmaschine werden kann, hängt immer noch vom Effekt der Werbekonvertierung, der Benutzerakzeptanz und davon ab, ob Google ein Gleichgewicht zwischen Kommerzialisierung und Sucherlebnis finden kann.
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