Google kämpft mit den Auswirkungen von KI auf das Geschäft seines Werbegiganten

Zusammenfassung:

Der clevere CEO Nicholas Verity, der ein Unternehmen in Los Angeles leitet, wirbt seit sieben Jahren auf Google. Vor etwa acht Monaten bemerkte er eine Anomalie in der Google-Suchwerbung: Er legte jeden Tag etwa 2.000 US-Dollar an Google-Werbebudget beiseite, aber ein Teil davon blieb immer ungenutzt – es gab nicht genug Traffic, um die Anzeigen zu durchsuchen und anzuklicken, und das Budget konnte nicht ausgeschöpft werden.

Google Chief Commercial Officer Philip Schindler.

Er glaubt, dass die Hauptursache darin liegt, dass immer mehr Menschen KI-Chatbots verwenden, um online Informationsrecherchen durchzuführen. „Ursprünglich wollte ich mehr Geld in Google investieren, aber ich habe das Gefühl, dass dieser Teil des Suchverkehrs in ein Szenario umgeleitet wurde, in dem jeder große Modelle verwendet, um seine eigene Recherche durchzuführen.“

Mehr als zwei Jahrzehnte lang hat Google auf der Grundlage seines Suchmaschinenmonopols und seines integrierten automatisierten Werbesystems eines der profitabelsten Werbeunternehmen der Geschichte aufgebaut. Aber jetzt untergräbt Googles eigenes KI-Layout dieses Geschäft und setzt das Wachstum unter Druck. Gleichzeitig sind die Werbeeinnahmen von Meta mehr als doppelt so schnell gewachsen wie die Suchmaschinenwerbung von Google, und auch OpenAI hat begonnen, in den Werbemarkt einzusteigen.

Am 29. Oktober, einen Tag nach der Veröffentlichung des Google-Ergebnisberichts, fiel der Aktienkurs von Alphabet um fast 13 %. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass die Wachstumsrate der Suchmaschinenwerbung für das Gesamtjahr im dritten Quartal von 17 % im zweiten Quartal auf 12 % gesunken ist. Chief Commercial Officer Philipp Schindler sagte, dass die Verlangsamung des Wachstums teilweise auf den

AI Mode

Vor der Veröffentlichung dieses vierteljährlichen Finanzberichts hatte Google bereits in großem Umfang KI-Zusammenfassungs- und KI-Dialogfunktionen als Alternative zur herkömmlichen Suche eingeführt und experimentierte weiterhin mit Werbeauslieferungsformen in diesen Funktionen. Andere Unternehmen hatten bei der Einführung neuer Produkte ähnliche Probleme. Als Meta im Februar 2022 die Kurzvideofunktion Reels als Konkurrenz zu TikTok einführte, erlitt auch das Werbewachstum einen Rückschlag. Im darauffolgenden Jahr lockte es jedoch Werbetreibende durch Rabattrichtlinien und KI-Tools an, und das Wachstum der Werbeeinnahmen erholte sich wieder. Da der Einsatz von KI-Modellen und KI-Zusammenfassungen weiter zunimmt, könnte sich auch das Werbewachstum von Google erholen.

Das Management von Google hat versucht, Investoren und Werbetreibende zu beruhigen, indem es die Möglichkeiten der KI betont hat. Mithilfe von KI ermittelt Google, welche Suchbegriffe zum Auslösen von Anzeigen geeignet sind, bestimmt die Zielseite, nachdem Nutzer auf die Anzeigen geklickt haben, und generiert automatisch verschiedene Versionen von Creatives.

Unter dem Tisch verhandelt Google über eine Zusammenarbeit und evaluiert mögliche Übernahmen, in der Hoffnung, Werbung in KI-Szenarien wertvoller zu machen.

Trotzdem gaben sechs Werbetreibende und Agenturen an, dass viele Werbetreibende enttäuscht waren und begannen, ihre Budgets auf andere Plattformen, einschließlich Meta, zu verlagern. Wie Google bietet auch Meta automatisierte Kreativtools zur Unterstützung von Konvertierungen, aber die von den neuen KI-Produkten von Meta (wie dem Muse-Agenten) platzierten Anzeigen konkurrieren nicht mit den Hauptanzeigen für den Informationsfluss; Seine Anzeigen werden neben kurzen Videos und sozialen Updates angezeigt.

Farhad Difcha, CEO der Marketingagentur AccuraCast, die für den Einkauf von Anzeigen für mehrere Marken verantwortlich ist, sagte: „In diesem Jahr sind wirklich realisierbare Optionen außerhalb von Google auf dem Markt aufgetaucht, wie etwa ChatGPT-Anzeigen und Meta. Wir werden Budgets basierend auf den Auslieferungsergebnissen neu zuweisen.“

Großartige Veränderungen in der Branche

Google wird im Mai 2024 KI-Übersichten einführen, bei denen es sich um KI-generierte Inhalte handelt, die über den Suchergebnissen angezeigt werden. Der KI-Modus wurde nach fast einem Jahr eingeführt und die beiden Produkte erhielten bereits wenige Monate nach ihrer Einführung Werbung. Herkömmliche Web-Suchanzeigen basieren auf der Platzierung von Schlüsselwörtern, während Anzeigen in KI-Zusammenfassungen und KI-Modi nicht mehr an Schlüsselwörter gebunden sind, sondern zusammen mit langen Aufforderungswörtern und mehreren Dialogrunden angezeigt werden. Werbetreibende können Google AI Search Scene Ads weder separat erwerben, noch können sie sich dafür entscheiden, keine Anzeigen innerhalb der AI-Funktion zu schalten.

KI-Zusammenfassungen und Konversations-Bots stellen eine der größten Veränderungen in der Suchbranche seit der Umstellung vom Desktop auf Mobilgeräte im Jahr 2016 dar und bergen auch ein Risiko: KI könnte Googles jährliches Suchwerbegeschäft im Wert von 224,5 Milliarden US-Dollar ausschlachten.

Die Einnahmen aus Suchmaschinenwerbung von Google zeigten jedoch mehrere Quartale in Folge zunächst keine Schwäche. Doch mit zunehmender Nutzung der KI-Funktionen von Google beginnt sich das Wachstum der Sucheinnahmen zu verlangsamen.

Einerseits ist die Verlangsamung des Wachstums darauf zurückzuführen, dass Google die Werbedichte bewusst kontrolliert, um übermäßige Werbung und inkonsistente Werbeformate zu vermeiden, die Nutzer der KI-Suche abschrecken würden. Andererseits ist es auch eine schwierige Zeit für neue Produkte – Google untersucht immer noch, wie man Anzeigen in Konversationsszenen platzieren und Abrechnungsmethoden festlegen kann, anstatt weiterhin das Keyword-Werbemodell zu verwenden.

Ein Google-Sprecher sagte in einer Erklärung: „Wir verfolgen eine umsichtige Strategie und legen Wert darauf, das beste Nutzererlebnis zu schaffen, das eine langfristige, solide Grundlage für Kunden und unser Unternehmen bildet. Unsere Werbeexperimente mit KI-Zusammenfassungen und KI-Modellen haben gute Fortschritte gemacht und werden jetzt in großem Umfang monetarisiert, indem wir Werbeformate verwenden, die den Werbetreibenden eine nachweisbare Kapitalrendite bringen können.“

Das Werbegeschäft von Google steht vor einem Kernproblem: Die Verhaltensgewohnheiten der Nutzer bei der Nutzung von KI-Funktionen unterscheiden sich völlig von der Websuche. Google sagte, dass die von Nutzern im KI-Modus eingegebenen Aufforderungswörter etwa dreimal länger sind als bei herkömmlichen Suchanfragen, mit umfangreicheren Kontextinformationen und tiefergehenden Fragen. Beispielsweise suchen Benutzer nach „Welches Zelt eignet sich am besten für eine einwöchige Wanderung in den Sierra Mountains im September“, anstatt einfach nach „Zelt“ zu suchen.

Optmyzr ist ein Hersteller von Google-Werbemanagementsoftware. Dessen CEO Fred Valais arbeitet seit fast zehn Jahren in der Werbeabteilung von Google. Er sagte, dass diese Art von Surfverhalten dazu führt, dass Benutzer oft nicht bereit sind, eine Bestellung aufzugeben, und die Wahrscheinlichkeit, auf eine Anzeige zu klicken und nach dem Klicken eine Transaktion abzuschließen, geringer ist.

Wallis berechnet anhand von 21.000 von Optmyzr gehosteten Werbekonten (viele davon sind Klein- und Kleinstunternehmenskonten): Im dritten Quartal sank die Transaktions-Conversion-Rate der Anzeigenklicks auf der gesamten Google-Plattform (einschließlich Suche) im Vergleich zum zweiten Quartal um 1,4 %; Die Rendite der Werbeausgaben (Umsatz pro Dollar, der in Werbung investiert wurde) sank um 2,9 %, was das zweite Quartal in Folge mit einem Rückgang war, nachdem sie im zweiten Quartal um 3,8 % gesunken war.

Werbetreibende haben berichtet, dass Google im KI-Modus weniger Anzeigen anzeigt als bei der herkömmlichen Suche. Im vergangenen Jahr hat dies zu einem Anstieg der Kosten pro Klick geführt: Es gab weniger Werbeplätze, aber die Zahl der bietenden Werbetreibenden blieb gleich, und der automatisierte Bietmechanismus von Google hat die Werbepreise in die Höhe getrieben.

Die Innovation bei den Suchmustern bringt auch neue Zuordnungsprobleme mit sich. Werbeagenturen sagten, dass es für Werbetreibende schwierig sei, die Schritte nachzuverfolgen, die zur Transaktion geführt hätten, wenn Benutzer Produktrecherchen in KI-Chatbots wie ChatGPT durchführen und dann Käufe bei Google abschließen. Vor der Popularität von Chatbots suchten Verbraucher normalerweise auf Google, klickten auf Anzeigen und gaben Bestellungen auf, und Werbetreibende konnten die Transaktion direkt der Anzeige zuordnen.

Ein weiteres Problem, das Werbetreibenden zu schaffen macht: Google kombiniert KI-Zusammenfassungen, KI-Modus-Werbedaten und traditionelle Suchstatistiken. Werbetreibende können die Wirksamkeit von KI-Szenenwerbung nicht separat betrachten. Es ist auch schwierig, die Platzierung und den Anzeigezeitpunkt der Anzeige klar zu erkennen und zu erkennen, warum sich die KI dafür entschieden hat, diese Anzeige zu pushen.

Google erklärte, dass die KI-Funktion vorerst keine unabhängigen Berichte liefert, da sie sich noch im großen Maßstab befindet. Als Reaktion auf die Bedenken von Werbetreibenden hat Google seinem Werbekonto eine Berichtsfunktion hinzugefügt, die Informationen wie Suchbegriffe für Anzeigen auslösen kann. Darüber hinaus wurden Kreativtools wie Asset Studio auf den Markt gebracht, das auf den Modellen Gemini Omni und Nano Banana basiert, um Werbebilder und Videomaterialien zu erstellen.

Nick Stoltz, Chief Strategy Officer von Measured, einem Werbemessungsunternehmen, das hauptsächlich große Einzelhändler beliefert, sagte: „Diese Funktionen passen sich im Wesentlichen an die durch KI verursachten Veränderungen in den Suchparadigmen an.“

Victor Battista, globaler Suchleiter bei Jellyfish, einer in London ansässigen Agentur für digitales Marketing, sagte, dass Werbetreibende Google umfangreichere Produktinformationen wie detaillierte Produktbeschreibungen zur Verfügung stellen, um Google AI dabei zu helfen, zu bestimmen, welche Art von Konversation die eigenen Anzeigen schalten sollen. Battista erwähnte auch, dass sich viele Werbetreibende mittlerweile mehr auf Impressionen (die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angesehen wird) als auf Klickraten konzentrieren.

„Der Fokus des Werts hat sich von Klicks hin zu Präsenz verlagert, und viele Suchanfragen führten nicht zu Klicks. Marken konkurrieren jetzt darum, in den von KI gegebenen Antworten empfohlen zu werden.“

Mit der Angelegenheit vertraute Personen gaben bekannt, dass das Unternehmensentwicklungsteam von Google auch die Anschaffung von kreativen Tools für KI-Werbung prüft. Obwohl Google selbst Werbetreibenden Tools zur Erstellung von KI-Werbung zur Verfügung gestellt hat, sind diese Tools nun mit den Auswirkungen konkurrierender Produkte wie Higgsfield, Runway und Typeface konfrontiert; Immer mehr Unternehmen nutzen diese KI-Tools direkt, um traditionelle Werbeagenturen zu ersetzen.

Gleichzeitig führt Google auch eine Zusammenarbeit durch, um den Wert der Werbung für Werbetreibende zu steigern.

Google bezahlt Hightouch dafür, Werbetreibende zum Kundendaten-Sharing-Tool des Startups zu führen, sagen mit der Angelegenheit vertraute Personen.

Informierte Quellen erklärten, dass KI ein altes Problem verschärft habe: Wenn Google Anzeigen schaltet, weiß es oft nicht, welche Produkte die Kunden des Werbetreibenden zuvor gekauft haben, und viele kleine und mittlere Werbetreibende synchronisieren diese Art von Daten nicht mit Google.

Google hat außerdem eine Zusammenarbeit mit Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-Five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier und anderen Unternehmen geschlossen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre eigenen Daten mit dem Google-Werbesystem zu verbinden.