Die beiden gemeinsamen Brandings in einem Monat brachten Internetnutzer zum Scherz, dass Moutai sich fast wie ein Weinkocher verhält. Es kann zu allem hinzugefügt werden und der Preis verdoppelt sich mit einem Tropfen. Die diesmal auf den Markt gebrachte Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate kostet fast 20 Yuan und ist damit zehnmal teurer als die gewöhnliche Schokolade von Dove. „Es stimmt, dass es etwas unbezahlbar ist.“ Verglichen mit dem Latte mit Soßengeschmack, der Anfang des Monats im Internet erschien, sorgte dieses gemeinsame Branding auf sozialen Plattformen nicht für großes Aufsehen.


Maotai mit Co-Branding, zehnmal mehr wert

„Da ich wusste, dass ich mir keine ganze Flasche Moutai leisten konnte, begann ich, es tropfenweise zu verkaufen.“

Am 16. September brachten Maotai und Dove gemeinsam die mit Wein gefüllte Schokolade von Mao Xiaoling auf den Markt, die offiziell auf den Markt kam und über mehrere Kanäle ausverkauft war. Worüber sich alle am meisten beschweren, ist nicht nur das Hungermarketing, sondern auch der Preis. „Es ist zu teuer, zwei kosten 39 Yuan, und das eine kostet genauso viel wie eine Tasse Sauce Latte (19 Yuan).“

Anders als bei der vorherigen Einführung von Moutai-Eiscreme und der Co-Branding-Sauce Latte mit Luckin, diesmal unter Co-Branding von Moutai und Dove, gab es viele unterschiedliche Stimmen.


▲(Bildquelle/Ausschnitt aus Xiaohongshu)

Die mit Wein gefüllte Schokolade von Mao Xiaoling gibt es in zwei Geschmacksrichtungen – klassisch und zuckerreduziert, jeweils in drei Ausführungen. Unter ihnen kosten die klassischen Geschmacksrichtungen 20 g (2 Stück), 60 g (6 Stück) und 120 g (12 Stück) 35 Yuan, 99 Yuan bzw. 169 Yuan, während die zuckerreduzierten Geschmacksrichtungen 39 Yuan, 109 Yuan bzw. 179 Yuan kosten.

Laut Produktdetailseite bedeutet „Zuckerreduzierung“, dass der Zuckergehalt im Vergleich zu dunklen Schokoladenprodukten derselben Marke um nicht weniger als 50 % reduziert wird. Laut Moutai liegt der Energiewert pro 100 g der klassischen Geschmacksrichtung bei 2194 Kilojoule und der zuckerreduzierten Geschmacksrichtung bei 1990 Kilojoule.

Nach der Berechnung kostet ein Stück (10 g) der klassischen Geschmacksrichtung etwa 17,5 Yuan, während ein Stück der zuckerreduzierten Geschmacksrichtung etwa 19,5 Yuan kostet.

„Es stimmt, dass ich es mir nicht leisten kann. Das muss daran liegen, dass ich nicht hart genug gearbeitet habe.“ Einige Internetnutzer scherzten.

Im Vergleich zu mehreren Produkten mit höherem Verkaufsvolumen von Dove-Schokolade ist Mao Xiaoling-Weinschokolade viel teurer. Beispielsweise kostet eine 252-g-Packung Dove Silky Milk Chocolate auf JD.com 30,9 Yuan, und diese Packung enthält etwa 18 Stück, sodass der Preis für ein Stück (14 g) etwa 1,7 Yuan beträgt.

Das eine ist mehr als das Zehnfache des anderen wert. Also, wo ist der Preis?

Zu den mit Wein gefüllten Schokoladen von Mao Xiaoling hieß es in der offiziellen Einführung: „Jede Schokolade enthält 2 % 53 % vol Kweichow Moutai.“ Laut Moutai kaufte der Partner Kweichow Moutai zur Weiterverarbeitung. Das gekaufte Produkt war 500 ml 53 % Vol. Kweichow Moutai und der Kaufpreis entsprach dem offiziellen Richtpreis.

Nach Gewicht berechnet enthält ein Stück Mao-Xiaoling-Schokolade 2 % Moutai, also 0,2 g. Was ist dieses Konzept? Das Weinglas, das mit Feitian Moutai geliefert wird, wiegt etwa 7,5 g, und der Moutai in einem Mao Xiaoling-Schokoladenherz macht weniger als 3 % einer Tasse Moutai aus.

Dies kann man wirklich als „Verkauf im Tropfenformat“ bezeichnen.


▲(Fotoquelle/Mao Xiaoling Weinschokolade)

Basierend auf einer groben Berechnung basierend auf dem offiziellen Richtpreis einer Flasche Feitian Moutai, der 1.499 Yuan beträgt, betragen die Kosten für Moutai in jedem Stück Mao Xiaoling-Schokolade weniger als 0,7 Yuan.

Darüber hinaus wird dieser auf Basis des Einzelhandelspreises von Feitian Moutai berechnet. Als der Ab-Werk-Preis von Feitian Moutai 969 Yuan betrug, lag die Bruttogewinnmarge von Kweichow Moutai bereits bei etwa 90 %. Daher sind die Kosten für Moutai in dieser Schokolade noch vernachlässigbarer, wenn man sie auf der Grundlage der tatsächlichen Kosten von Moutai berechnet.

Tatsächlich gibt es mit Wein gefüllte Schokolade schon seit langer Zeit und ist für viele Menschen sogar eine Kindheitserinnerung. Darüber hinaus haben auch andere Spirituosenmarken mit Wein gefüllte Schokoladen mit Co-Branding auf den Markt gebracht, aber sie haben nicht viel Aufsehen erregt.

Obwohl die Zusammenarbeit zwischen Moutai und Dove im Vergleich zur vorherigen Einführung von Maotai Latte für einige Diskussionen gesorgt hat, ist diese Zusammenarbeit nicht mehr so ​​lebhaft. Viele Leute in der Spirituosenindustrie und Verbraucher erzählten „City Circle“, dass in den zwei Tagen nach der Einführung des Maotai Flavour Latte die WeChat-Momente allgegenwärtig waren und es sich anfühlte, als ob jeder ihn konsumierte und darüber diskutierte. Seit der Einführung von Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate seien die WeChat Moments und sozialen Plattformen jedoch mit diesbezüglichen Inhalten überschwemmt worden, „aber es gibt im Vergleich viel weniger.“

„Es ist weich und fühlt sich wie ein normaler Schokoladengeschmack an, mit einem sehr leichten Alkoholgeschmack.“ Wang Yang sagte, nachdem sie Moutai im Co-Branding mit Dove gesehen hatte, wollte sie es ausprobieren. Als Kind hatte sie Weinschokolade gegessen, aber diese Geschmacksrichtung gefiel ihr nicht. Dieses Mal wollte sie etwas Besonderes ausprobieren, aber es schien nichts Besonderes zu sein.

Wang Yang ist ein erfahrener Schokoladenliebhaber. Nachdem sie im Ausland studiert hat, hat sie verschiedene Pralinen in Großbritannien, der Schweiz, Italien, Deutschland, Spanien, Japan und anderen Ländern „eingecheckt“. Zu Mao Xiaolings mit Wein gefüllter Schokolade sagte sie: „Sie schmeckt ähnlich wie andere mit Wein gefüllte Schokolade und der Preis ist tatsächlich nicht niedrig.“

Vor zwei Wochen folgte auch Wang Yang dem Trend und probierte die Sauce Latte. „Der erste Bissen fühlte sich gut an, aber nachdem er eine Weile stehengelassen wurde und das Eis schmolz, begann der Geschmack seltsam zu werden. Ich habe den größten Teil der restlichen Tasse weggeworfen.“

Das Co-Branding von Moutai erfolgte nacheinander, so dass viele Internetnutzer Moutai als „Drecksack“ verspotteten. Wang Yang sagte, dass es sich anfühlte, als würde Maotai zu allem hinzugefügt. „So ein High-End-Wein ist fast wie Kochwein.“


Es gibt fast nicht genug junge Leute

iMoutai, eine von Kweichow Moutai ins Leben gerufene digitale Marketingplattform, ist einer der ersten Kanäle für mit Wein gefüllte Schokolade von Mao Xiaoling. Auf i Maotai steht auf der Produkteinführungsseite von Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate in großen Buchstaben: „Der Sinn junger Menschen für Rituale.“

Ja, wieder junge Leute.


▲(Bildquelle/Ausschnitt aus i Moutai)

Von Moutai-Eiscreme – „der erste Schluck Moutai für junge Leute“ über Sauce Latte – „die erste Tasse Moutai für junge Leute“ bis hin zu mit Mao Xiaoling-Wein gefüllter Schokolade – „der Sinn für Rituale junger Leute“ – Moutai neckt häufig junge Leute.

Allerdings ist Luckin eine Marke, über die in der Gruppe der „Arbeiter“ viel gesprochen wird. Viele junge „Arbeiter“ beginnen ihren Tag sogar mit einer Tasse Luckin-Kaffee im Wert von 9,9 Yuan. Daher hat das gemeinsame Branding von Moutai und Luckin viele Diskussionen und Beteiligungen hervorgerufen. Der Tagesumsatz kann 100 Millionen überschreiten, aber Dove und sogar der Schokoladenmarkt sind unterschiedlich.

Schokolade wird oft in Verbindung mit Liebe vermarktet, und Geschenke sind auch das Hauptkonsumszenario für Schokolade.

In einem Bericht von Zhiyan Consulting heißt es, dass der chinesische Schokoladenmarkt hauptsächlich von ausländischen Marken dominiert wird. Im Einzelhandelsmarkt machen ausländische Unternehmen mehr als 90 % des Marktanteils aus. Mars, die Muttergesellschaft der Marken Dove, Snickers und M&M, belegte schon immer den ersten Platz auf dem Schokoladenmarkt, Ferrero den zweiten Platz und Nestlé den dritten Platz.

Als Marktführer im Spirituosenbereich sucht Moutai häufig nach führenden Unternehmen in anderen Branchen für Co-Branding. Dies ist bei Luckin der Fall und das Gleiche gilt auch für Dove.

Chinas Schokoladenmarkt lässt sich in drei große Lager einteilen: Das erste Lager sind High-End-Marken, vertreten durch Godiva, Lindt, Basil usw.; Das zweite Lager besteht aus Mittelklassemarken wie Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez usw., die sich dadurch auszeichnen, dass sie durch Marketing gewinnen. und das dritte Lager sind Low-End-Produkte, vertreten durch Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey usw.

Obwohl es viele Marken gibt, ist der Markt nicht groß und stagniert nahezu.

Daten von OC&C Consulting zeigen, dass die Größe des chinesischen Schokoladenmarktes seit 2014 bei mehr als 20 Milliarden Yuan stagniert, stagniert und der Konsum immer noch rückläufig ist.

Chinas Schokoladenabsatz wird im Jahr 2021 etwa 251.600 Tonnen betragen, verglichen mit 256.500 Tonnen im Jahr 2016.

Auch die führende Taube blieb nicht verschont. Daten von Euromonitor International zeigen, dass der Marktanteil von Dove in China von 22,8 % im Jahr 2018 auf 22,4 % von 2018 bis 2021 gesunken ist, während Ferrero von 8,7 % auf 7,6 % zurückgegangen ist.

In einem Bericht von Zhiyan Consulting wurde analysiert, dass der Gesamtverkauf von Schokolade in China rückläufig ist. Einerseits hat die immer größere Zahl an Snackmarken den Schokoladenmarkt in gewissem Maße umgelenkt; Andererseits enthalten die meisten Schokoladen aufgrund der zunehmenden Aufmerksamkeit der Menschen für die Gesundheit zu viel Zucker, Kalorien und Fett, und die Menschen sind diesbezüglich vorsichtig geworden.

In den Augen vieler junger Menschen ist Schokolade „bitter süß“ geworden.

Was das gemeinsame Branding von Moutai und Dove angeht, kann ich nur sagen: „Es ist schwer zu kommentieren.“ Darüber hinaus sind Frauen die Hauptkonsumentengruppe von Schokolade, und ein großer Teil davon sind Minderjährige. Die mit Wein gefüllte Schokolade von Mao Xiaoling enthält Alkohol und wird nicht für die Verwendung durch Minderjährige empfohlen.

Einige Produktmanager sagten ganz offen, dass man süchtig wird, wenn man zu viel von dieser Art von Traffic-Bonus isst. Innovationen beim Produkt-Co-Branding müssen gefördert werden, aber man muss trotzdem entspannt sein und vorsichtig sein, um Rückschläge zu vermeiden.

Gemessen an diesen beiden gemeinsamen Marken, sei es „Maotai Latte“ mit Luckin oder „Mao Xiaoling Liquor Chocolate“ mit Dove, vermeidet Moutai das Wort „Moutai“ in den Namen von Co-Branding-Produkten. Maotai-Geschmack ist ein Likörgeschmack und Mao Xiaoling ist das IP-Bild von Moutai-Eiscreme.


Ding Xiongjun, Vorsitzender von Kweichow Moutai, sagte bei der Einführungszeremonie von Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate, dass die Zusammenarbeit zwischen Moutai und Mars eine Markenallianz zwischen einer altehrwürdigen chinesischen Marke und einer international bekannten Marke sei. Zu diesem Zeitpunkt hat Moutai die erweiterte Entwicklung von Peripherieprodukten zum Trinken, Essen, Schmecken, Trinken und Einnehmen abgeschlossen, und die Entwicklung von „+Moutai“-Peripherieprodukten wird ebenfalls abgeschlossen sein.

Die Spirituosenindustrie konkurriert auf dem bestehenden Markt, und Kweichow Moutai hat in den letzten Jahren sein Bestes gegeben, um junge Menschen zu „umarmen“.

Tatsächlich ist ihr Beitrag zur Leistung von Kweichow Moutai derzeit vernachlässigbar, egal ob es sich um Moutai-Eis, Sauce Latte oder mit Mao Xiaoling-Wein gefüllte Schokolade handelt. Wichtig ist, dass Kweichow Moutai junge Menschen zusammenbringen und sie nach und nach zu Konsumenten von Moutai-Likör werden lassen möchte.

Ding Xiongjun hat zuvor gesagt, dass die Kultivierung des Geschmacks der Maotai-Sauce bei jungen Verbrauchern und die Förderung der Jugendlichkeit und Mode der Marke Moutai „die Gewinnung junger Menschen bedeutet, die Zukunft von Moutai zu ergreifen.“

Moutai versucht mit allen Mitteln, junge Menschen „zu erfreuen“, aber junge Menschen zahlen möglicherweise nicht unbedingt die Rechnung.

Wang Yang sagte unverblümt: „Für treue Schokoladenliebhaber gibt es zu viele Möglichkeiten. Was Likörschokolade betrifft, probiere ich sie oft nur gelegentlich und konsumiere sie nicht häufig. Ich habe das Gefühl, dass diese gemeinsame Marke wie im Flug vergehen könnte. Ist die Schärfe der Sauce Latte nicht schnell verflogen?!“

Es gibt auch junge Verbraucher, die den Geschmack von Moutai probiert haben und deren Neugier auf Moutai inzwischen verschwunden ist.

„Ich habe immer von Moutai-Likör gehört. Eine Flasche ist schwer zu finden und sehr teuer. Ich habe versucht, sie auf E-Commerce-Plattformen zu kaufen, habe sie aber weder bekommen noch getrunken.

(Wang Yang ist im Artikel ein Pseudonym)

Autor |Lei Yanpeng

Quelle|Stadtgrenze