Nike Inc. sagte, es plane, ab Januar Tausende von Online-Händlern in China auszuverkaufen, um einen chaotischen digitalen Markt in Ordnung zu bringen und das Geschäft in der Region wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Ab dem nächsten Jahr werden sich die Online-Vertriebskanäle von Nike hauptsächlich auf die offizielle Website der Marke, die offizielle App und die Flagship-Stores der Marke konzentrieren, die auf gängigen inländischen E-Commerce- und sozialen Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin betrieben werden.
Derzeit können Verbraucher Nike-Produkte zusätzlich zu den oben genannten Kanälen auch über Tausende von Online-Shops kaufen. Diese Geschäfte werden von den Offline-Kooperationsgeschäften und dem sekundären Händlernetz von Nike in China betrieben. Obwohl das riesige Online-Verkaufsnetz den Verbrauchern den bequemen Kauf von Nike-Produkten ermöglicht, führt es auch zu Problemen wie einem inkonsistenten Markenimage und verwirrenden Verkaufspreisen, was Unternehmen daran hindert, den Umsatzrückgang in China umzukehren.
Cathy Sparks, Nikes neue Vizepräsidentin und General Managerin für Greater China, schrieb in einem Brief: „Diese neuen offiziellen Flagship-Stores werden Nikes Kernposition für einheitliche und höhere Standards innerhalb der großen Plattform-Ökosysteme sein, mit klareren Produktpräsentationen, umfassenderen Markennarrativen und einem kohärenteren Einkaufserlebnis für Verbraucher. Dieser Schritt zielt darauf ab, die Kernkanäle für Verbraucher zu konsolidieren, um den Einkaufsprozess zu starten und abzuschließen, sicherzustellen, dass das Erlebnis direkt mit der Marke verbunden ist, die Standards einheitlich sind und die reine Nike-Markenqualität gewährleistet.“ demonstriert wird.“
Sie sagte: „Dabei geht es nicht darum, die Einkaufskanäle für Verbraucher einzugrenzen, sondern darum, die Fragmentierung der Kanäle zu verringern und das gesamte Verbrauchererlebnis zu optimieren. Nur wenn das Verbrauchererlebnis einheitlich bleibt, kann die Stärke der Marke weiter verbessert werden.“
Der Plan von Nike, das Layout seiner Online-Kanäle zu verkleinern, zielt darauf ab, den Verbrauchern ein hochwertigeres, standardisiertes Einkaufserlebnis zu bieten und gleichzeitig die Kontrolle über die Online-Preise zurückzugewinnen. Der Markt befürchtet jedoch auch, dass dieser Schritt zu einem erheblichen Umsatzrückgang in China führen könnte; Der Geschäftsumfang von Nike in dieser Region ist in den letzten fünf Jahren um etwa 30 % geschrumpft.
Ende letzten Monats übernahmen inländische Medien die Führung und verbreiteten die Nachricht, dass Nike plante, Online-Händler zu eliminieren. Laurent Vasilescu, Aktienanalyst bei BNP Paribas, hat dazu einen Forschungsbericht veröffentlicht. Er schrieb, der Schritt erinnere an die gescheiterte Entscheidung von Nike, die Zusammenarbeit mit Großhändlern in Nordamerika zu beenden. Diese Entscheidung führte dazu, dass Nike seine beherrschende Stellung auf dem lokalen Markt verlor und seine Umsatz- und Gewinnmargen stark zurückgingen.
Vasilescu schrieb letzten Monat: „Diese Strategie macht Regalflächen für Konkurrenten frei, was letztendlich dazu führt, dass Nike die Konsequenzen erntet. Wir glauben, dass sich die Geschichte wiederholen könnte, wenn Nike in China den gleichen Ansatz verfolgt.“ Er sagte auch, dass BNP Paribas sein „Underperform“-Rating für Nike beibehalten habe. „Wir glauben, dass es sich bei Nike nicht um ein Händlerproblem, sondern um ein Produktproblem handelt. Dieses Problem gibt es auch in anderen Märkten.“
Es wird erwartet, dass diese Kanalanpassung auch Auswirkungen auf die physischen Kooperationshändler von Nike in China haben wird. In den letzten Jahren haben diese physischen Partner ihr Online-Geschäft ausgebaut und eine eigene Entwicklung angestrebt.
