Zusammenfassung:
Im Januar dieses Jahres gab es die Nachricht, dass Asus sich aus dem Mobiltelefonmarkt zurückziehen und Arbeitskräfte in der Mobiltelefonabteilung entlassen würde. ASUS antwortete später, dass es keine Pläne habe, in diesem Jahr neue Smartphones auf den Markt zu bringen, die Geschäftstätigkeit seiner Mobiltelefonsparte blieb jedoch unverändert. Doch kürzlich zeigen die neuesten Nachrichten aus der Lieferkette, dass der ASUS-Handybestand im vierten Quartal praktisch ausverkauft war. Der Lagerbestand ist geräumt und es gibt keine „Weitergabe“ neuer Maschinen, was den Tod der Marke anzukündigen scheint.
Der „letzte Strohhalm“, der das Mobiltelefon von Asus zunichte machte, waren die explodierenden Preise für Speicherchips. Da steigende Vorlaufkosten die Mobilfunkpreise generell in die Höhe treiben, sind immer mehr Verbraucher nicht mehr bereit, für Nischenmarken zu zahlen, sondern investieren ihr Kaufbudget eher in führende Mainstream-Modelle. Gleichzeitig sind die Kosten gestiegen, die Gewinne gesunken und Nischen-Handymarken, die nicht viel Geld verdienen konnten, sind auf Leben und Tod gezwungen.
Das Warten auf den Tod und der Rückzug aus dem Markt könnten das Ergebnis sein, das sie nach vielen Jahren des Kampfes akzeptieren müssen.
"Todesliste"
Um das Jahr 2019 herum erlebten inländische Nischenmobiltelefone ein brutales „Blutbad“:
Nach dem Gewitter von Gionee stürzte es innerhalb eines Jahres ein. Als das Unternehmen bankrott ging, beliefen sich seine Gesamtschulden auf fast 21,1 Milliarden Yuan; Meitu veröffentlichte auf Weibo einen Abschiedsbrief, in dem es bekannt gab, dass die Marke seiner Meitu-Mobiltelefone vollständig von der Xiaomi Group autorisiert sei; Nach der Übernahme durch ByteDance änderte Smartisan Technology seine juristische Person und alle Kernmitglieder schieden aus. „Idealist“ Luo Yonghao verließ die Mobiltelefonbranche; Es gab Gerüchte, dass das Mobiltelefongeschäft von 360 eingestellt wurde, und die offizielle Antwort bestand nur darin, es einzustellen, aber seitdem gab es keine neuen Telefone mehr.
Zu diesem Zeitpunkt war die Konkurrenz äußerst hart und die Spitzenposition hatte sich zunächst herausgebildet. Da es keine Hoffnung gab, „den Tisch zu erobern“, entschieden sich andere Mobiltelefonmarken, aufzugeben.
Dieses Jahr steht eine weitere Säuberungsrunde bevor, aber dies könnte die letzte sein.
Im Februar, zwei Tage nachdem die Nachricht von der Einstellung seines Mobiltelefongeschäfts die Runde gemacht hatte, antwortete Meizu schließlich und erklärte, dass es die Forschung und Entwicklung neuer inländischer Mobiltelefonprodukte einstellen und eine strategische Transformation durchführen werde. Bevor die Geschäftseinstellung gemeldet wurde, hatte Meizu den Startplan von 22 Air tatsächlich abgesagt. Darüber hinaus wird Meizu 23 nicht auf den Markt kommen. Dies bedeutet bereits, dass die ehemalige Generation des „Maschinenkönigs“ in den Countdown bis zum Tod getreten ist und aus der Öffentlichkeit verschwinden wird.
Als Unternehmen, das seit 23 Jahren besteht, war die Entwicklung von Meizu voller Höhen und Tiefen. Es begann fulminant, doch dann verschwamm aufgrund strategischer Fehler der Markenton und der Umsatz ging zurück. Dann kehrte der Gründer zurück und die Generäle zerstritten sich. Die neue Maschine konnte das Blatt nicht wenden und konnte nur von Emotionen überleben, bis sie von Geely übernommen wurde.
Vor drei Jahren erwarb Geely Meizu und gründete die Xingji Meizu Group. Dies galt einst als neuer Ausgangspunkt für Meizu. Der damalige Vorsitzende und CEO Shen Ziyu setzte sich ein Ziel: in drei Jahren wieder unter die Top Fünf im heimischen Mittel- bis Oberklassemarkt zu kommen. Drei Jahre später ist Meizus Rolle jedoch immer noch unangenehm. Es ist ihm nicht nur nicht gelungen, seine ursprünglichen Ambitionen zu verwirklichen, sondern es wurde auch völlig aufgegeben.
ASUS-Handys hatten in den letzten zwei Jahren keine gute Zeit. Auf dem Schlachtfeld der „Kosteneffizienz“ ist es für die ZenFone-Serie schwierig, die „maschinelle Seetaktik“ und die extreme Kostenkontrolle der Festlandmarken zu erschüttern; Auf dem Schlachtfeld der „Innovation“ ist es nicht in der Lage, Forschungs- und Entwicklungsressourcen zu investieren, die mit den Giganten in Spitzenbereichen wie Bildgebung und Faltbildschirmen mithalten können. Daher hat sich das Tempo der Produktiteration verlangsamt und das Marktvolumen ist schwächer geworden.
Tatsächlich gab es seit letztem Jahr innerhalb des Unternehmens nur wenige neue Schritte im Mobilfunkbereich. Nachdem der Lagerbestand nun bereinigt ist, ist der Rückzug der ASUS-Handys nahezu unausweichlich.
Außerdem geht in diesem Jahr offiziell der ehemalige „König“ der Gaming-Handys, Black Shark, zu Ende. Im Juni gab Black Shark die „Announcement on Black Shark Community Server Upgrade and Service Migration“ heraus und kündigte an, dass der Zugriff auf die Black Shark Community aufgrund von Server-Upgrades vorübergehend gesperrt sei; Im Juli gab der technische Support-Ingenieur „Black Shark Xirui“ von Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd. bekannt, dass aufgrund tiefgreifender Anpassungen der Geschäftsstruktur die offizielle Kundendienstwartung und damit verbundene Dienste für Mobiltelefonkategorien eingestellt werden.
Das letzte Mal, dass Black Shark ein Mobiltelefon herausgebracht hat, war im Jahr 2022. Das Black Shark 6, dessen Markteinführung ursprünglich für 2023 geplant war, wurde nach dem Aufwärmen trotzdem abgebrochen. Black Shark hat in den letzten Jahren keine neuen Mobiltelefone auf den Markt gebracht und die Nutzer haben ihm immer weniger Beachtung geschenkt, sodass sein Ende kaum für große Schwankungen im Markt gesorgt hat.
Im Bereich der Gaming-Handys sind jetzt nur noch die Red Devils übrig. Betrachtet man den gesamten Smartphone-Markt, gibt es abgesehen von solchen mit Herkunft von großen Herstellern grundsätzlich nur noch sehr wenige Nischenmarken.
Tödlicher Schlag
Je kleiner der Smartphone-Markt ist, desto konzentrierter wird der Markt an der Spitze sein.
Laut IDC-Daten belegt Huawei im Ranking der Auslieferungen chinesischer Smartphone-Hersteller im Jahr 2025 mit Auslieferungen von 46,7 Millionen Einheiten den ersten Platz, gefolgt von Apple und vivo mit Auslieferungen von 46,2 Millionen bzw. 46,1 Millionen Einheiten, wobei Xiaomi und OPPO die restlichen Plätze belegen. Die Daten zeigen auch, dass der Marktanteil dieser fünf Hersteller im Jahr 2025 79,4 % des gesamten Smartphone-Marktanteils Chinas ausmacht und die Marktkonzentration zunimmt.
Das Gleiche gilt auch für andere Märkte. In Nordamerika beispielsweise war Apple schon immer der unangefochtene König, und sein Marktanteil verzeichnete in den letzten Jahren einen Aufwärtstrend. Den Daten zufolge wurden im ersten Quartal 2022 von Apple Intelligence-Mobiltelefonen 19,9 Millionen Einheiten ausgeliefert, was einem Marktanteil von 51 % entspricht; Bis zum vierten Quartal 2025 eroberte Apple direkt 69 % des Marktanteils und erreichte damit einen Rekordwert.
Verbraucher konzentrieren sich auf Top-Marken und lassen den Markt für Nischenmarken kleiner werden. Vor allem die Nischenhandys, die sich in Marktsegmenten etabliert haben. Wenn die führenden Marken ihre Mängel ausgleichen, ihre Leistung maximieren und in ihr Hinterland eindringen, können sie kaum widerstehen.
Dies ist der Niedergang von Asus, Black Shark und Saviour. Der ursprüngliche Markt für Gaming-Telefone wurde im Grunde von großen Herstellern aufgefressen.
Natürlich wurde ursprünglich von Nischenmarken für Mobiltelefone erwartet, dass sie überleben, indem sie sich auf die Stimmung und einige treue Fans verlassen und langsam nach neuen Möglichkeiten suchen, aber diese Hoffnung wurde durch die vorgelagerte Lieferkette völlig zunichte gemacht.
Seit letztem Jahr ist das Angebot an Speicherchips knapp und die Preise sind in die Höhe geschossen. Große Hersteller können zig Millionen Lieferungen nutzen, um ihre Kosten zu amortisieren, während Nischenhersteller keine Verhandlungsmacht in der Lieferkette haben. Sie können weder Vorzugspreise noch die Ware bekommen. Ein Mitarbeiter eines führenden Smart-Hardware-Unternehmens sagte: „Es gibt Neuigkeiten in der Branche, dass kleine Hersteller jetzt überhaupt keinen Speicher mehr bekommen können, große Hersteller ihn nur zu einem höheren Preis kaufen können, und auch die Preise für nachgelagerte Produkte werden steigen.“
Darüber hinaus konzentrieren sich Nischenmarken für Mobiltelefone meist auf den mittleren bis unteren Preissegment und ihre Gewinne sind bereits gering. Die Speicherkosten sind in die Höhe geschossen, und das Mobiltelefongeschäft verdient kein Geld, was es zu einem verlustbringenden Geschäft macht.
IDC schätzt, dass das Speicherkostenverhältnis von Low-End-Modellen von 10 % bis 15 % in der Vergangenheit auf 40 % bis 50 % gestiegen ist; Die Schätzungen von Omdia liegen sogar noch höher: Bei Modellen unter 99 US-Dollar liegt dieses Verhältnis bei über 64 %. Je weiter man flussabwärts geht, desto schwächer ist die Übertragbarkeit. Nischenhersteller von Mobiltelefonen wie Meizu und Asus sind noch stärker nicht in der Lage, die Kosten durch Skalierung aufzufangen.
Nicht nur Nischen-Handymarken, sondern auch große führende Hersteller sind in Gefahr geraten. Das typischste Beispiel ist Transsion. Um sich mit Kernen einzudecken, sei Transsion „in das Vermögen der Familie eingegangen“ und habe sich gleichzeitig Geld geliehen, was einen enormen Druck auf die Kapitalkette des Unternehmens ausübte. Der Finanzbericht zeigt, dass der Nettomittelabfluss aus betrieblicher Tätigkeit in den ersten drei Quartalen dieses Jahres von weniger als 5,9 Milliarden Yuan im ersten Halbjahr auf fast 9,9 Milliarden Yuan anstieg, verglichen mit einem Nettozufluss von 3,285 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Das Horten von Kernen kann die Kosten zwar nicht wirklich senken, aber den Kostenanstieg verlangsamen. Das Wesentliche besteht darin, Bargeld- und Lagerrisiken für einen Zeitraum der Kosten-Zeit-Differenz auszutauschen. Wenn die Preiserhöhung und die Anpassung der Produktstruktur nicht innerhalb des durch das „Horten von Kernen“ erzielten Zeitfensters abgeschlossen werden können, wird Transsion wahrscheinlich zerschlagen.
Das Hauptgeschäft zu behalten ist der beste Weg
Der Sturm der Speicherchips hat nicht nur die Mobiltelefonindustrie erfasst, sondern auch den Computermarkt. Fast 40 % der Kosten eines PCs entfallen auf Speicher und Festplatte. Der Preis der gesamten Maschine wird in die Höhe getrieben und die Nachfrage nach Ersatz wird stark unterdrückt. Es zeigt sich, dass sich die Speicherknappheit auf dem PC-Markt von einem Kostenproblem zu einem strukturellen Widerspruch entwickelt hat.
Die Position von Asus auf dem PC-Markt war schon immer schwierig. Auf der Rangliste liegen die ersten drei seit langem bei Lenovo, HP und Dell. Apple ist mit seinem geschlossenen Ökosystem einzigartig und Asus setzt zur Marktunterstützung auf Gaming-Notebooks. Als bekannter Oberherr des Motherboard-Marktes, der von der KI-Welle betroffen ist, erlebt der PC-Motherboard-Markt einen systematischen Rückgang, und das Geschäft von ASUS ist zwangsläufig zurückgegangen.
Laut dem neuesten Bericht von DIGITIMES werden die Auslieferungen der vier weltweit größten Hersteller von PC-Motherboards für Endverbraucher, ASUS, Gigabyte, MSI und ASRock, im Jahr 2026 voraussichtlich um insgesamt 28 % zurückgehen, was einem Gesamtrückgang von rund 11,7 Millionen Einheiten entspricht. Unter anderem wird ASUS im Jahr 2025 15 Millionen Motherboards ausliefern, in der ersten Hälfte des Jahres 2026 jedoch Schwierigkeiten haben, nur mehr als 5 Millionen auszuliefern. Es wird erwartet, dass das Unternehmen die 10-Millionen-Marke das ganze Jahr über kaum halten kann, was einem Rückgang von 33 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das einzig Gute daran ist, dass das Geschäft mit KI-Servern schnell wächst und zu einer neuen treibenden Kraft für die Leistungssteigerung geworden ist.
In diesem Zusammenhang ist für Asus das Mobiltelefongeschäft noch belastender. Im Vergleich zum Hauptgeschäft machten die Mobilfunkumsätze lange Zeit weniger als 10 % aus, erlitten das ganze Jahr über Verluste und konnten nie eine stabile Rentabilität erzielen. Im Jahr 2018 gab der Vorsitzende Shi Chongtang zu, dass das Mobilfunkgeschäft gescheitert sei. Der Finanzbericht dieses Jahres wies aufgrund der Umstrukturierung des Unternehmens einen einmaligen Verlust von etwa 6,2 Milliarden NT$ (ca. 1,36 Milliarden RMB) auf.
Für ASUS ist es die realistischste Entscheidung, ein unrentables Mobiltelefongeschäft aufzugeben und sich auf sein Hauptgeschäft zu konzentrieren.
Wenn ich auf die Entwicklungsgeschichte der Mobiltelefonindustrie meines Landes zurückblicke, kann man sagen, dass Nischenhandys „Produkte“ sind, die vom harten Wettbewerb auf dem Markt übrig geblieben sind. Diejenigen, die viele Jahre überleben können, verlassen sich hauptsächlich auf Hardware-Giganten oder Internet-Giganten oder werden von ihnen unterstützt. Wenn jedoch Giganten oder große Hersteller im Allgemeinen in die Ära des „reinen Lebens“ eintreten, ist die Aufrechterhaltung des Kerngeschäfts weitaus wichtiger, als durch das Mobiltelefongeschäft weiterhin auf der Mobilfunkseite zu „stehen“, insbesondere jetzt, wo es für Nischenhandys fast keinen Überlebensraum mehr gibt.
Lenovo und Asus befinden sich in einer sehr ähnlichen Situation. Obwohl das KI-Mobiltelefon von Lenovo ein Wachstum verzeichnet, wird es in der globalen Smartphone-Statistikliste in das Lager „Andere“ eingestuft. Der Massenverbrauchermarkt hat eine schwache Stimme und nur einige ausländische Märkte behalten ein gewisses Volumen. Darüber hinaus ist die AIoT-Produktlinie weit verbreitet, es gibt jedoch bisher kein landesweit beliebtes Produkt.
Die explosionsartige Entwicklung des Rechenleistungsgeschäfts kann nicht über die ungleiche Entwicklung der C-End-Verbraucherhardware hinwegtäuschen.
Es lassen oder behalten? Da der Speichersturm die gesamte Mobiltelefonbranche erfasst, ist dieses Problem offensichtlich dringlicher geworden. Derzeit haben Asus und Meizu (Geely) ihre Entscheidungen getroffen, Lenovo wartet möglicherweise ab und schaut zu, und ZTE hat bereits begonnen, Maßnahmen zu ergreifen. Erst vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass ZTE mit einem großen Internethersteller über eine Zusammenarbeit im Mobilfunkgeschäft verhandelt und der Plan eine Bündelung des Mobilfunkgeschäfts von ZTE vorsieht.
Wachstum, Höhepunkte, Wendepunkte und Niedergang. Obwohl alle Nischenhandys fast am Ende sind, haben sie auch in der Entwicklungsgeschichte heimischer Handys Spuren hinterlassen.
Eine ordentliche Runde zu verlassen, könnte das beste Ende sein.
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