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Eines Tages im Jahr 2021 schlug das Google-Websuchteam der Führung eine Idee vor, die damals neuartig klang: Anstatt die Suchmaschine einfach nur eine aussagekräftige Liste mit Links bereitstellen zu lassen, wäre es besser, einen Chatbot zu haben, der Besucher auf der Suchergebnisseite begrüßt und direkt Antworten gibt.
Bei Google war der Vorschlag kaum eine Überraschung, da CEO Sundar Pichai seit Jahren darüber spricht, die Google-Muttergesellschaft Alphabet rund um KI umzugestalten. Darüber hinaus betreibt Google mit DeepMind und Google Brain zwei der weltweit fortschrittlichsten KI-Labore.
Ein Gericht, von dem man nur schwer loslassen kann
Laut einem ehemaligen Mitarbeiter, der direkt an den Diskussionen beteiligt war, war die Teamleitung jedoch mit dem Vorschlag unzufrieden, da nur wenige Google-Mitarbeiter Änderungen am grundlegenden Design der Suchmaschine vorgeschlagen hatten. „Das ist eine selbst auferlegte Einschränkung. Die Leute trauen sich nicht, über diese Themen nachzudenken.“ Der ehemalige Mitarbeiter sagte.
Die Leiter der Abteilung befürchten, dass die neueste KI-Technologie zwar vielversprechend, aber immer noch nicht genau genug ist. Selbst wenn es perfekt funktioniert, könnte der Einsatz von KI zur Beantwortung von Nutzerfragen das Kerngeschäft von Google auf den Kopf stellen: die Kombination sogenannter organischer Suchlinks mit einer gesunden Portion gezielter Werbung. Die Idee wurde zumindest vorerst auf Eis gelegt.
Seit mehr als zwei Jahrzehnten dominiert die Google-Suche das Internet. Für Milliarden von Menschen ist es das wichtigste Tor zum Internet. Nach Angaben des digitalen Marketingunternehmens Semrush Holdings verarbeitet Google fast 200.000 Anfragen pro Sekunde. Etwa zwei Drittel des gesamten Website-Traffics stammen von Suchmaschinen. Die Suche bleibt auch weiterhin das Kerngeschäft von Google und generiert im Jahr 2024 einen Umsatz von mehr als 198 Milliarden US-Dollar, was fast 60 % des Jahresumsatzes von Alphabet ausmacht.
Obwohl diese Maschine immer noch läuft, sind die Internetnutzer in den letzten Jahren zunehmend unzufrieden mit Google geworden. Nutzer beschweren sich darüber, dass die Suchergebnisse von Google zunehmend mit Anzeigen und eigennützigen Funktionen gefüllt sind. Die Kontrolle von Google über das Web bedeutet, dass ein großer Teil des Internets nicht in erster Linie für den menschlichen Gebrauch konzipiert ist, sondern in erster Linie dazu dient, Googles eigene Webcrawler zu bedienen. Zu wenig recherchierte Listicles oder aggregierte Produktbewertungen überschwemmen die Suchergebnisse, frustrieren Benutzer und nehmen Werbeeinnahmen von nützlicheren Websites weg, die in Bezug auf SEO keine gute Leistung erbringen. Technologiekritiker und Anwälte, die die Bundesregierung in Kartellklagen vertreten, argumentieren seit langem, dass die anhaltende Dominanz von Google trotz dieser Mängel ein Beweis dafür sei, dass der Suchmarkt nicht mehr wettbewerbsfähig sei.
ChatGPT nutzt die Chance
Dann, im Jahr 2022, wurde ChatGPT von OpenAI geboren. Dieser Chatbot ähnelt stark einem Vorschlag, den das Google-Management 2021 ablehnte. Wie die früheste Version der Google-Suche bietet ChatGPT nur einen einfachen Texteingabebereich und verfügt über wenige andere Funktionen. Es gibt Antworten, ohne Werbung über den eigentlichen Antworten einzublenden oder Links zu langen Rezept-Websites bereitzustellen. Diese Websites sind mit zahlreichen automatisch abspielenden Videos gefüllt, was es schwierig macht, sich auf die Schritte zu konzentrieren, die zum Beispiel bei der Zubereitung eines Kichererbsensalats nötig sind. Und auch wenn die Antworten nicht immer richtig waren, veranlasste die schiere Neuheit die Benutzer dazu, OpenAI ein Maß an Toleranz zu gewähren, das Google, das seit langem die Suchwelt dominiert, möglicherweise nicht zur Verfügung stand.
Was Google am Aufstieg von ChatGPT wirklich schadet, ist, dass es auf Googles eigenen Erfindungen aufbaut. Der Chatbot von OpenAI nutzt eine KI-Architektur, die in einem mittlerweile klassischen Forschungspapier von Google im Jahr 2017 detailliert beschrieben wurde. Diese bahnbrechende Technologie, Transformer genannt, hilft KI-Modellen, sich auf die wichtigsten Informationen zu konzentrieren, die sie analysieren, und ist kostenlos und für jedermann zugänglich. Das Ingenieursteam von Google hat die Technologie nur auf die sicherste Art und Weise in die Suche integriert und zeigt damit, wie enorm schwierig es für das Unternehmen ist, KI-Durchbrüche in substanzielle Verbraucherprodukte umzuwandeln.
Die Auswirkungen der KI auf Google selbst sind erst langsam spürbar. Seine Suchmaschine ist eine der profitabelsten Technologien aller Zeiten, und mehr als zwei Jahre nach dem Start von ChatGPT gibt es kaum Anzeichen dafür, dass sich etwas ändern wird, auch wenn einige Analysten davon ausgehen, dass sich das Wachstum der Sucheinnahmen von Google in den kommenden Jahren verlangsamen wird. Im vergangenen Jahr erzielte Google einen Bruttogewinn von mehr als 200 Milliarden US-Dollar.
Dennoch handelt Google dringend. Ein ehemaliger Google-Mitarbeiter sagte, dass Google nach der Veröffentlichung von ChatGPT durch OpenAI mehr als 1.000 Ingenieure (etwa 20 % des Suchmaschinen-Engineering-Teams) neu eingestellt und sie gebeten habe, in die Forschung und Entwicklung generativer KI zu investieren (obwohl die Anweisungen relativ vage sind). Pichai hat gesagt, dass KI wichtiger ist als Feuer oder Elektrizität. In einem Interview mit Bloomberg Businessweek sagte er, dass sich die Art und Weise, wie Menschen mit Informationen interagieren, einem völligen Wandel unterziehen werde.
„Ich denke, wir decken derzeit nur 1 Prozent des Informationsbedarfs der Menschheit“, sagte er. „In zehn oder zwanzig Jahren wird es offensichtlich sein. Und ich denke, das ist erst der Anfang, und wir unterschätzen das Potenzial.“ Dies ist also ein existenzieller Moment für Google und könnte ein existenzieller Moment für das Internet als Ganzes sein.
Der Wandel beginnt
Tatsächlich hatte Google vor und nach der Einführung von ChatGPT beschlossen, die Trägheit zu durchbrechen und diese Aufgabe an Elizabeth Reid (Elizabeth Reid) übergeben. Reed ist ein erfahrener Google-Mitarbeiter, der 2021 dem Suchteam beitrat und die Abteilung im März 2024 übernahm.
Seitdem hat sie einige der größten Änderungen an der Google-Suche seit Jahren vorangetrieben, insbesondere die KI-Übersichtsfunktion, die KI-generierten Antworten einen prominenten Platz auf der Suchergebnisseite verschafft. Im März dieses Jahres kündigte das Unternehmen an, mit dem Experimentieren mit dem „KI-Modus“ (AIMode) zu beginnen. Es handelt sich um einen speziellen Tab auf der Homepage, der ein chatbasiertes Sucherlebnis bietet, ähnlich dem, das ihm vor vier Jahren verweigert wurde.
Als ChatGPT eingeführt wurde, beschrieben einige Mitarbeiter von Google ein Gefühl der Panik im Unternehmen. Allerdings spielte Reed die Behauptungen herunter. Viele leitende Google-Mitarbeiter erinnern sich noch daran, dass Microsoft die Suchmaschine Bing im Jahr 2009 als existenzielle Bedrohung für Google betrachtete. Es stellt sich heraus, dass dies nicht der Fall ist. Meistens reicht es aus, Schritt für Schritt vorzugehen, sodass manche Menschen nicht geneigt sind, den Status quo zu ändern.
Reed war jedoch bereit, echte Veränderungen herbeizuführen. „Sie ist sehr datenorientiert“, sagte Brian McClendon, der mit ihr am Google Maps-Projekt gearbeitet hat und jetzt bei Niantic arbeitet. „Sie nimmt Änderungen nicht aus Hoffnung vor, aber wenn sie davon überzeugt ist, dass sie über die Daten verfügt und denkt, dass ein anderer Weg besser ist, wird sie alles daran setzen, dorthin zu gelangen.“
Reed nennt ihren Ansatz eher „kontinuierliche Weiterentwicklung“ als radikale Veränderung. Ihr Team arbeitet immer noch daran, die Rolle der Google-Suche in dieser neuen Ära zu bestimmen, wie aus Bloomberg Businessweek-Interviews mit 21 aktuellen und ehemaligen Führungskräften und Mitarbeitern der Suchfunktion sowie mehr als zwei Dutzend anderen Personen aus der Technologie- und Medienbranche hervorgeht.
Die neue Position macht Reed zu einer der wichtigsten Personen bei Google, hinter Pichai und den Gründern Larry Page und Sergey Brin.
In seinen frühen Tagen bei Google war Reed an der frühen Entwicklung der lokalen Suche beteiligt, einer kartenbezogenen Funktion, die es Nutzern ermöglichte, die Suche auf ein geografisches Gebiet zu beschränken. Brin, der für das Projekt verantwortlich war, bat das Team, die Funktion zu veröffentlichen, bevor die gewünschte technische Infrastruktur aufgebaut wurde. Dieser Ansatz würde in der heutigen Suchabteilung niemals funktionieren. Aber Reed glaubt, dass es die richtige Entscheidung war. „Wir haben zwei Monate im Voraus erfahren, was die Leute wirklich wollten.“ Reed sagte, sie glaube, das Projekt habe dem Unternehmen eine Lektion darüber erteilt, „wie man experimentiert, wenn man versucht, das Mögliche neu zu definieren“.
Reed hat hart daran gearbeitet, diese Flexibilität in ihre neue Rolle zu integrieren. Ihr Team hat SearchLabs ins Leben gerufen. Dort können sich Enthusiasten anmelden, um noch nicht veröffentlichte Funktionen auszuprobieren, sodass Google frühzeitig Feedback von Nutzern einholen kann, bevor es seine generativen KI-Experimente einem breiteren Publikum zugänglich macht.
Reid prognostiziert, dass die traditionelle Google-Suchleiste mit der Zeit an Bedeutung verlieren wird, Sprachanfragen weiter zunehmen werden und Google auch plant, den Umfang visueller Suchanwendungen zu erweitern. Rajan Patel, Googles Vizepräsident für Sucherfahrung, demonstrierte, wie Eltern die visuellen Suchtools von Google nutzen können, um ihren Kindern beim Erledigen von Hausaufgaben zu helfen, oder wie sie heimlich in einem Café ein Foto von den stylischen Turnschuhen eines Fremden machen können, damit sie den gleichen Stil kaufen können.
Reed sagte, die Suchleiste werde nicht so schnell verschwinden, aber das Unternehmen bewege sich in Richtung Zukunft. In Zukunft wird Google immer still im Hintergrund laufen. „Die Art und Weise, wie man Informationen erhält, nimmt immer mehr zu“, sagte sie. „Es ist, als ob man Google genauso einfach eine Frage stellen kann wie einem Freund, nur dass dieser Freund alles weiß, oder?“
Google hat kürzlich einen weiteren Schritt in diese Richtung unternommen und den „AI-Modus“ angekündigt, der es Nutzern ermöglicht, Themen zu erkunden und Folgefragen im Gespräch zu stellen. Robby Stein, Googles Vizepräsident für Suchprodukte, beschrieb die Funktion als eine Möglichkeit für Nutzer, komplexe Fragen zu untersuchen, die für herkömmliche Stichwortsuchen nicht zugänglich sind. Interne Tests von Google ergaben, dass sich die Länge solcher Suchanfragen verdoppelte.
Dies bietet Google auch die Möglichkeit, neue Geschäftsmodelle auszuprobieren. Der KI-Modus wird zunächst für Nutzer eingeführt, die die erweiterten KI-Funktionen von Google abonnieren, eine subtile, aber bedeutende Änderung für die Suchmaschine, die schon immer kostenlos war.
wieder auf den richtigen Weg kommen
Als KI immer wichtiger wurde, begann Google, Mitarbeiter an OpenAI, Anthropic und andere Startups zu verlieren, die schneller wuchsen und innovativere Produkte hatten. Laut mehreren mit der Angelegenheit vertrauten Personen hat sich die Moral in der Einheit jedoch verbessert, da Reids Führung die Sucheinheit dynamischer gemacht hat.
Pichai wies auch auf die Fortschritte des Unternehmens hin, die Kosten für die Bereitstellung von KI-Antworten während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen zu senken. Brin trat auch regelmäßig in Mountain View auf und rekrutierte persönlich seinen langjährigen Kollegen Noam Shazeer, einen der legendärsten Ingenieure von Google, für die Rückkehr zum Unternehmen.
„Was ich sehe, ist eine neue Energie. Diese frühen Ingenieure finden sich wieder zusammen, und jetzt haben sie ein klares Ziel: Sie wollen einen bestimmten Gegner einholen.“ Arvind Jain, ein ehemaliger angesehener Ingenieur bei Google, sagte.
Reed glaubt, dass Google nun auf dem richtigen Weg ist. „Die Dinge bewegen sich immer zuerst langsam und dann schneller. Plötzlich kommen Technologie, Produkt, Benutzererfahrung, Verständnis, Optimierung, alles zusammen, und dann kann jeder nicht mehr ohne leben“, sagte sie. „Es ist wirklich aufregend, in der Suchbranche tätig zu sein, in einer Zeit, in der Technologie die Art und Weise, wie Menschen suchen, wirklich verändern kann.“
KI-Probleme
Unterdessen berichten mehrere unabhängige Online-Publisher von einem rückläufigen Traffic. Sie stellen fest, dass die AI-Übersichtsfunktion eine besondere Herausforderung darstellt, da sie Informationen direkt auf der Suchergebnisseite von Google anzeigt. Bisher mussten Benutzer auf die ursprüngliche Website klicken, um diese Informationen zu erhalten.
Im Februar dieses Jahres verklagte das Online-Bildungsunternehmen Chegg Alphabet und behauptete, dass die KI-Übersichtsfunktion Cheggs eigene Inhalte „plagiierte“, was ein Weckruf für Google war. Chegg sagte in der Klage, dass die Maßnahmen von Google „dazu führen könnten, dass die Öffentlichkeit mit einem zunehmend unerkennbaren Interneterlebnis konfrontiert wird, bei dem Nutzer Googles ummauerte Gärten nicht mehr verlassen können und nur noch künstlich synthetisierte Antworten voller Fehler erhalten.“
Als Reaktion auf die Klage sagte Google-Sprecher José Castañeda, Google werde „diese unbegründeten Anschuldigungen verteidigen“.